非交易类虚拟社区成员参与动机:实证研究与管理启示

摘要

本项研究对虚拟社区的参与动机与参与行为进行实证分析,得出个体参与非交易类虚拟社区的九种动机,通过聚类分析构成个体和群体层面两大类动机.研究表明参与层次和参与时间主要受到其内隐动机和群体层面动机(尤其是认同感)的影响,参与频率主要受到其外显动机(尤其是信息动机)的影响.虚拟社区成功运营与良好集聚力的关键是虚拟社区对实体社会的"延伸、补充与强化"的程度,作为共同创造价值的互动场所,虚拟社区应该为不同参与动机的个体成员带来不同的体验与满足,这是虚拟社区的立足之本.