非交易类虚拟社区的成员参与动机研究

摘要

虚拟社区在互联网中占有非常重要的位置。近几年，随着我国互联网用户规模的迅速扩大，虚拟社区在我国也获得了非常迅速的发展。非交易类虚拟社区在我国虚拟社区的发展中占据绝对的主导地位，然而目前专门针对非交易类虚拟社区的研究还非常的少。本文将主要针对非交易类型的虚拟社区进行研究。 具备一定的成员规模是一个虚拟社区存在的基础。要成功地吸引人们加入并经常参与虚拟社区，就要了解成员的相关需求，了解他们为什么会去参与虚拟社区。本研究将对非交易类虚拟社区的成员参与动机进行分析，并探讨其与成员人口统计特征、成员参与行为之间的关系。 本文从相关的研究入手，通过大量的文献阅读，寻找成员参与虚拟社区的主要动机类型，探求成员参与动机与成员参与行为之间的关系。通过借鉴以往的学者在这方面的研究成果，建立了本文的研究模型，提出了相应的假设；并通过调查问卷设计和数据分析，对成员的参与动机进行分类，对成员参与动机与人口统计特征、参与行为之间的关系进行验证。通过电子邮件、网吧调查等方式，共收回有效问卷234份，研究基本上证实了文章的构思和模型的有效性。 成员参与非交易类虚拟社区的动机可以分为个体层面和群体层面两大类，个体层面的动机又可以划分为外在动机和内在动机两类。在非交易类虚拟社区中，成员的参与动机与成员参与行为具有比较强的相关性，成员的参与层次、参与时间主要受到个体内在动机和群体层面动机(尤其是认同感)的影响，成员的参与层次主要受到个体外在动机(尤其是信息性动机)的影响。成员的人口统计特征中，年龄、教育水平以及注册时间与成员的参与动机具有较强的相关性。本研究可以为非交易类虚拟社区的运营商提供一些有益的指导。

目录

文摘

英文文摘

1导言

1.1研究背景

1.2研究的领域

1.3研究目的

1.4研究意义

1.5研究的创新点

1.6研究框架

2虚拟社区及其在中国的发展

2.1虚拟社区的出现

2.2虚拟社区的定义、特征及分类

2.2.1虚拟社区的界定

2.2.2虚拟社区的特征

2.2.3虚拟社区的分类

2.3非交易类虚拟社区在中国的发展状况

3文献综述

3.1动机理论概述

3.1.1动机的界定

3.1.2三种流行的动机理论

3.1.3动机的分类

3.1.4动机与行为的关系

3.2网络环境下用户动机的研究

3.2.1技术接受模型(TAM)

3.2.2基于TAM的网络用户动机研究

3.2.3小结

3.3虚拟社区的成员参与动机研究

3.3.1 Bagozzi和Dholakia(2002)的研究

3.3.2 Dholakia等(2004)的研究

3.3.3 Wang和Fesenmaier(2004)的研究

3.4虚拟社区的成员行为研究

3.4.1成员参与虚拟社区的发展历程

3.4.2虚拟社区的成员形态

3.4.3虚拟社区的交互模式

4研究模型及研究方法

4.1研究模型设计及组成

4.2变量的操作性定义

4.3研究问题及研究假设

4.4调查问卷的设计与回收

4.4.1问卷的设计思路

4.4.2样本选取

4.4.3数据回收

4.5数据统计方法

5数据分析和发现

5.1样本构成

5.2描述性统计分析

5.2.1初始变量的描述统计

5.2.2结果变量的描述统计

5.3信度分析和因子分析

5.4聚类分析

5.5相关分析

5.5.1参与动机与参与行为之间的相关分析

5.5.2人口统计特征与参与动机之间的相关分析

5.6回归分析

5.6.1共线性的检测

5.6.2参与层次与参与动机的回归分析

5.6.3参与时间与参与动机的回归分析

5.6.4参与频率与参与动机的回归分析

6研究结论及营销启示

6.1研究的主要结论

6.1.1成员参与动机的分类

6.1.2成员参与动机与参与行为之问的关系

6.1.3成员人口统计特征与参与动机之间的关系

6.2营销启示

7研究局限及研究展望

参考文献

附录1：调查问卷初稿

附录2：调查问卷正式发放稿

致谢