老年广告态度意义的多模态构建--以央视网公益广告作品为例

摘要

公共媒体中对老年人的态度会影响现实中公众对老年人的态度。文章以评价理论为基础,以态度意义多模态构建的理论框架为指导,选取央视公益广告作品库中26篇有效样本,对老年广告语篇中老年形象态度意义的多模态构建进行了探讨。研究发现:老年公益广告语篇中借助老年人面部表情、肢体动作、音乐、旁白文字以及色彩等多种模态符号塑造了生理性与非生理性弱势老年群体形象,受众对老人的态度由“主体行为”+“主体感知”+“客观表征”共同协调诱发。多模态符号资源诱发受众对老年群体的情感态度,会影响老年群体对自身的情感态度。文章希望通过分析公益广告中老年人形象态度意义的多模态构建,表明敬老爱老不仅仅只有关注老年人的生理弱势,还可以关注老人其它品质,从而呼吁媒体运用多模态资源积极塑造老年人丰富形象,引导受众对老年人态度转变,更好地为老年人营造媒介话语关怀环境。