认知评价理论视角下英国电视公益广告态度意义的多模态建构——以交通安全类语篇为例

摘要

以评价理论为基础,以跨学科(社会符号学和认知心理学)构建起的视频语篇态度意义多模态分析系统为指导,借助多模态视频语篇分析软件(MMAV),对我们建立的交通安全类英国电视公益广告语篇小型语料库进行了多模态态度意义的实证分析.分析发现,英国电视公益广告交通语篇呈SPS发展模式:情景设置-问题出现-方案提出;从多模态态度资源的调配特征上看,态度诱发条件多为视觉资源,态度行为表达多以显性语言、声调和面部表情为主;态度意义评价是以短暂的正面评价开篇,接下来通过极端负面评价的反衬,震撼观众心灵,最终以正面评价结篇,引领观众态度转变,从而实现良好的价值导向功能.