整合营销传播——称雄市场的新武器

摘要

一、"标王"落马的反思 1995年,山东秦池酒厂大胆投入巨资,一举夺得中央电视台1996年黄金时段广告"标王","秦池酒"也因此在全国名声大噪。1996年全厂销售收入高达9.5亿元,创利税2.2亿元,分别是上年度的5倍和6倍之多。初战告捷的秦池人被电视广告一时的轰动效应及其带来的虚假繁荣冲昏了头脑,1997年又以3.2亿元的巨资再度夺得中央电视台的广告"标王"。然而,这一次"标王"落马了。秦池人得到的不再是滚滚财源,而是一杯难以下咽的苦酒。1997年初,秦池酒厂的各项经济指标开始大幅下滑,产品开始大量积压。1998年,全厂生产经营陷于困境,亏损已成定局。类似的事件在我国已是层出不穷。究其原因,林林总总恐怕不下几十条,但最根本的原因是:这些企业没有真正地以市场(消费者)为导向,仍然以自我为中心,一厢情愿地在市场上推销自己的产品。在竞争激烈的市场上,往往不堪一击,甚至夭折在襁褓之中。与之形成鲜明对照的是:自90年代中期以来,不少国际品牌以整合营销传播为武器,开辟国