网上购物意图影响因素实证研究

摘要

理解消费者网上购物行为是发展网上购物的前提.本文在对前人研究成果进行回顾和总结的基础上,扩展了相关理论,提出了网上购物意图影响因素理论模型.运用自中国网上消费者的调研数据,使用结构方程模型验证了感知使用方便、感知效用、信任和感知风险等前因变量都显著地影响网上购物态度,购买态度决定购买意图,感知风险的中介效应获得数据支持,并证实了网上消费者的双重使用和购买特征,初步厘清了变量之间复杂的因果关系.