植入式广告对游客记忆和行为意向的影响及其启动效应

摘要

传统植入式广告多以实体产品为对象,体验性产品的植入对受众记忆和行为意向的影响缺乏足够的关注.文章以旅游景点为例的实验研究表明,(1)受众对植入景点的记忆与其对精彩程度、喜爱程度评价存在“U”型关系;(2)受众对植入景点的旅游偏好和推荐意愿在影片播出后即时效应很高,一周后呈现显著下降趋势;(3)路线设计及报价的平面广告较好地启动了受众的比较和计算,从选择自己最大程度可实现的旅游决策方案;图片和口碑传播启动了受众对景区精彩和喜爱元素的记忆,从而表达出更高的旅游偏好和推荐意愿.(4)旅游偏好和推荐意愿具有类似的启动效应,受众自己向往的旅游景点也乐意推荐给他人.