植入式广告显著度对广告效果影响的眼动研究——以电影植入式广告为例

摘要

本研究依据Gupta和Lord对植入式广告显著度的定义,运用眼动仪收集受众在观看植入式广告过程中对植入广告分配的注意力资源的大小,来客观地反映植入式广告的显著度水平。基于有限注意力模型、信息处理流畅性理论和说服知识模型,通过曲线拟合分别构建受众对植入式广告的首次进入时间、注视时间和注视点个数与受众的品牌记忆、品牌态度和品牌意动的关系模型。研究结果表明:首次进入时间、注视时间和注视点个数可以有效地反映植入式广告的显著度水平;随着首次进入时间的缩短,受众的品牌记忆逐渐增大,而受众的品牌态度和品牌意动呈现先增大后减小的倒U形趋势;随着注视时间的延长和注视点个数的增加,受众的品牌记忆逐渐增强,而受众的品牌态度和品牌意动呈现先增大后减小的倒U形趋势。