植入式广告延时记忆及启动效应

摘要

媒介碎片化的加剧、数字技术的发展以及17号限广令的下发都在不断削弱着传统广告的效果，植入式广告正成为我国广告行业新宠。植入式广告指那些隐匿广告目的并与节目内容巧妙融合，从而潜移默化地影响受众的商业广告，不局限于阈下广告。一般而言，记忆是广告效果的基础性指标。与传统广告相比，植入式广告的间接说服性加剧了受众的遗忘进程，为了巩固延时记忆，2010年美国电影植入式广告的营销支持花费就激增至18亿美元，但这些措施的效果却令人疑惑。到目前为止，更多的学者以黑箱式的逻辑探讨了植入式广告即时记忆的效果及影响因素，而延时记忆的影响因素的研究早有呼吁却仍不充分，主要原因是深入研究需要触及延时启动机制，而这一论题涉及认知心理的理论和方法，加之影响因素十分复杂，研究难度巨大。综上，延时记忆及启动研究亟需进行。　　在界定即时记忆影响因素的基础上，结合文献提出植入式广告记忆的网络模型以及延时记忆的启动因素，提出并实证研究了植入式广告记忆研究的动态框架。31位被试参与了预实验，328位被试参与了正式试验，有效样本数为312例。结果表明：（1）植入式广告的自然遗忘先快后慢，一周延时记忆与即时记忆差异显著，而与一月延时记忆无显著差异；（2）一周和一月延时记忆的品牌信息、电影信息和综合信息的启动效应均显著，两个时点的启动效应无显著差异，综合信息启动显著优于品牌信息启动和电影信息启动；（3）即时记忆显著受到曝光频率、曝光时长、植入类型的影响，卷入度对即时记忆的影响不显著。

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第一章 导论

第一节 选题背景及研究意义

第二节 研究目的与内容

第三节 研究方法与思路

第四节 可能的创新点

第二章 文献综述

第一节 植入式广告记忆的内涵

第二节 植入式广告即时记忆的影响因素

第三节 植入式广告延时记忆的启动

第四节 研究机会

第三章 理论基础及研究框架

第一节 植入式广告记忆的界定

第二节 即时记忆的影响因素

第三节 影响延时记忆的启动变量

第四节 植入式广告记忆的动态研究框架

第四章 实验设计

第一节 样本特征

第二节 变量的操作性定义

第三节 实验程序

第五章 数据处理

第一节 植入式广告记忆的延时遗忘和延时启动

第二节 植入式广告延时记忆的启动效应

第三节 即时记忆的影响因素及其对启动记忆的影响

第六章 结论、管理启示与展望

第一节 讨论与管理启示

第二节 研究局限与展望

附录

参考文献