跨文化视角下在线评论有用性研究--基于说服双过程模型

摘要

如何从海量评论中发现对用户更加有用的评论成为当前学者研究的热点问题，电子商务全球化趋势使得研究不同文化背景下消费者感知评论价值过程中的差异成为必要。基于说服双过程模型的跨文化研究理论，分析了在个人主义文化／集体主义文化下，文化类型对不同因素之于在线评论有用性作用的调节机制，构建了跨文化在线评论有用性研究模型及相关假设。实证分析IMDB和豆瓣网的影评数据，分析结果表明，在两种不同文化中，说服双过程模型同样适用，启发式线索和系统式线索同时影响了人们对在线评论有用性的评估，但是系统式线索和启发式线索在两种文化下对说服的影响效果有所不同。这对在线评论有用性研究具有重要的理论贡献，同时也有助于电子商务企业针对不同文化下的线评论进行管理和应用。