旅游分享行为的影响因素:基于微信朋友圈的实证研究

摘要

深入了解旅游者利用微信朋友圈分享行为的影响因素,可以有效提升旅游网络口碑营销效果.通过向旅游者发放问卷获取数据,运用统计学、结构方程等方法进行分析,发现个人因素、微信朋友圈平台以及旅游目的地满意度、产品独特性、经济激励等其他外在因素是激发旅游者分享意愿的重要因素;获得型面子意识对利己因素和分享意愿之间具有正向调节作用,对其他外在因素和分享意愿之间的关系具有负向调节作用.根据研究结论,结合旅游发展的实际情况,提出了以"圈"为基,合理建设微信营销平台;以"境"为辅,为旅游者营造分享环境;以"己"为上,激发旅游者的利己分享;以"他"为主,关注旅游者的利他分享等营销建议.