社会化媒体中在线互动对感知信任的影响

摘要

本文针对社会化媒体中关于在线互动影响顾客感知信任机理缺乏深入研究的现状,以社会交换理论为基础,构建在线互动、顾客价值与感知信任的理论关系模型.采用问卷调查获取377个样本数据,研究结果表明:在线互动正向影响顾客的感知信任.顾客价值部分中介在线互动和感知信任的关系.转发分享调节社交价值的中介效应,即与转发分享不积极相比,当转发分享积极时,在线互动通过社交价值影响感知信任的中介效应越明显.研究结果揭示了在线互动对顾客感知信任的作用机制,深化了顾客价值理论研究,也为企业在社会化媒体中获取用户信任提供借鉴.