社会化媒体品牌社区中品牌权益的影响因素研究

摘要

以974名消费者为样本,对社会化媒体品牌社区中品牌权益的影响因素进行了实证检验.研究发现:消费者的内部动机通过其关系强度对其参与行为产生积极的影响,进而对品牌权益产生积极的影响;消费者的内部动机也通过其群体认同对其参与、 生产和消费等行为产生积极的影响,进而对品牌权益产生积极的影响;消费者的独立型自我建构和相依型自我建构分别对其内部动机和外部动机产生积极的影响;当拥有高度的心理健康时,消费者的独立型自我建构对其内部动机产生积极的影响,而当拥有低度的心理健康时,消费者的相依型自我建构对其外部动机产生积极的影响.