品牌口碑:虚拟品牌社区中顾客契合行为影响因素研究

摘要

"互联网+"时代,随着人们的社交方式发生巨大变化,虚拟品牌社区正在成为企业提高竞争优势新的着眼点,推动着代表顾客与顾客、顾客与企业之间的交流和互动的顾客契合行为一时成为热点话题.本文基于社会认知理论,通过文献分析和理论推导,以企业的视角致力于虚拟品牌社区背景下顾客契合行为的影响因素探究,研究结果发现主观规范、自我效能、关系倾向和信息质量是顾客契合行为及品牌口碑的四个重要决定因素.