被迫参与对消费者负面口碑传播的影响机制研究

摘要

社交媒体口碑传播已经成为众多电商企业重要的营销方式,本文整合心理抗拒与压力应对理论,构建消费者被迫参与影响其负面口碑传播的整合模型,检验奖励分配方式(利己型vs.亲社会型)对中介机制的调节作用.实验结果表明:被迫参与能够对消费者负面口碑传播产生影响,即相对于非被迫参与,被迫参与的消费者更易产生负面口碑传播;心理抗拒、心理摆脱分别从"逆反性机制"与"适应性机制"共同中介被迫参与对负面口碑传播的影响;奖励分配方式与被迫参与对心理抗拒的交互作用显著,而对心理摆脱无交互作用.研究结论对于电商企业降低消费者负面口碑传播、提高社交媒体营销有效性具有实践启示.