消费者网上购药意愿及其影响因素研究——基于整合信任和风险的UTAUT模型

摘要

“健康中国战略”和“互联网+医疗健康”均倡导借助互联网优势发展医药健康产业,网上药品交易是“互联网+医疗健康”的重要组成部分。为研究影响消费者网上购药意愿及影响因素,本文基于信任感知和风险感知扩展UTAUT研究模型。通过调查问卷,利用SPSS21.0和AMOS21.0进行统计分析和实证研究。研究发现:绩效期望、社会影响和信任感知对消费者网上购药意愿具有正向影响作用,努力期望对绩效期望具有显著正向影响作用,绩效期望、社会影响显著正向影响消费者的信任感知,而风险感知显著降低消费者的信任感知和网上购药意愿。因此网上药品交易服务的发展,一方面需要加强监管部门的管理,提高整体的信任水平,另一方面需要网上药品交易平台及企业创新商业模式,保障网上药店,网上药品的可靠,同时完善网上药品交易流程及服务,提高消费者网上购药体验,增加针对不同消费者的个性化药品交易服务,进而提高消费者信任感知和网上购药意愿。