在线零售情境下风险感知对消费者购买意愿的影响——基于消费者信任的渠道分析

摘要

随着移动互联网的不断普及,越来越多零售商将实体零售向线上零售进行转变,以提供更优质服务.然而,在线购买风险也成为消费者考虑是否进行在线消费的因素之一.顾客对线上购物的风险感知以及信任度,会潜在影响消费者购买意愿.在此背景下,本文主要研究了在线零售条件下,风险感知对消费者购买意愿的影响,并以消费者信任作为中介因素,进一步研究风险感知与消费者购买意愿的关系.研究表明,线上零售下消费者在线购买风险感知会削弱购买意愿,且通过消费者信任渠道产生中介作用,即顾客风险感知越高,消费者信任越低,从而消费者购买意愿也会降低.