网上促销框架对消费者网上购买意愿影响的实证研究——基于消费者调节定向特质

摘要

本研究将框架理论应用于网上促销研究，对网上促销框架进行了界定，并区分了消极促销框架和积极促销框架两种不同的网上促销框架。本研究通过实验发现，消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的网上购买意愿。另外，研究还发现，消费者的调节定向特质（促进定向Vs 防御定向）和产品的价格高低对网上促销框架效应起到了调节作用。研究结果显示，相对于消极促销框架而言，积极促销框架更能促进具有促进型定向特质的消费者的网络购物意愿；相对于积极促销框架而言，消极促销框架更能促进具有防御型定向特质的消费者的网络购物意愿。对于低价产品而言，消极促销框架比积极促销框架更能促进消费者的购买意愿，而对于高价产品而言，网上促销框架效应不显著。