在线品牌社区顾客参与对价值共创意愿的影响

摘要

文章从顾客参与视角出发,探讨了在线品牌社区中顾客参与和价值共创意愿的关系,并以认知一致性和社会交换理论为基础,进一步研究了顾客契合与感知产品创新性在以上关系中的作用.实证结果表明:顾客参与对价值共创意愿有显著正向影响;顾客契合在顾客参与和价值共创意愿之间起部分中介作用;感知产品创新性正向调节顾客参与对顾客契合的影响.最后,基于实证结果文章提出了针对性的建议.