广告如何影响媒体:“救星”抑或“瘟神”?

摘要

本文对媒体经济学领域中关于商业广告如何影响媒体内容的新近研究做了一个简要的综述,特别地,本文主要关注商业广告投放如何影响媒体内容产品的横向差异化与纵向差异化的决策,而这是媒体领域中具有根本性的问题。本文结合产业现实,尤其结合中国的媒体现状对新近发展的若干重要理论模型及相关实证研究进行了介绍和讨论,特别是讨论了模型结果对产业的含义及其对中国传媒改革的参考意义。