广告侵入性对社交媒体广告态度的影响:不同文化紧密度的差异化表现

摘要

侵入性是广告的基本属性之一,也是广告研究中重点考察的变量.随着社交媒体时代的到来,社交媒体广告的侵入性呈现出一些和传统媒体广告不同的特质,亟需学界加以深入探讨和研究.聚焦文化视角,以文化紧密度为切入点,探究侵入性对社交媒体广告态度的影响.在对4172份全国性样本进行分析后发现,文化类型会调节广告侵入性的影响.具体来说,对紧密型文化地区而言,侵入性会强化负面情感态度和回避行为,而对松散型文化地区而言,侵入性对情感态度和回避行为未产生显著影响.此外,广告侵入性对广告回避行为的影响还受到消费者对广告的情感态度的中介作用.研究结论为广告的经营和管理提供理论支持.