电子商务广告中汉英语码转换的顺应性研究

摘要

近年来，随着电子商务的蓬勃发展，网络购物已成为家喻户晓的消费方式。因此，对电子商务广告中汉英语码转换的研究，一方面能够深入剖析语言的动态使用，揭示语码转换的诸多语用学特点；另一方面能够反映各种语言、社会文化及心理相关因素，对广告设计具有积极的指导意义。 语码转换作为跨文化交际的普遍现象引起了不同领域的广泛关注，学者们从社会语言学、语法学、心理语言学和会话分析等角度对其展开了大量研究，成果颇丰。但以上几种角度的语码转换研究都具有局限性，因此需要从更为广阔且更具解释力的角度进行探索。维索尔伦提出的顺应理论是一种语用学纵观理论，它能从语言、社会文化、心理等各方面来分析语码转换现象。中国学者于国栋在顺应理论基础上提出了语码转换的顺应模式，他认为语码转换对语言现实、社会规约和心理动机的顺应是交际者为了实现交际目的而采用的语用策略。 本文立足于维索尔伦的顺应理论和于国栋的语码转换的顺应性模式，在京东和天猫电子商务网站中采用随机抽样的方式收集带有英文语码的中文广告295 条，广告覆盖面广，包括衣、食、住、行等其它方面；涉猎全，涵盖高、中、低档各类商品。为保证数据准确且有效，删除15条英语语法错误广告，最后保留广告样本280条，并用统计的方法对汉英语码转换广告进行量化研究和顺应性分析，总结汉英语码转换的成因和特点。研究结果表明，顺应语言现实的汉英语码转换是通过语言的元功能，例如引用功能、强调功能和方便功能等来实现的；广告商顺应社会规约的语码转换是为了拉近消费者与商品之间的社会距离、提升消费者社会地位和规避社会禁忌；顺应心理动机的汉英语码转换主要是广告者主动顺应消费者标识身份、追求时尚和享受生活的心理。 本研究在理论上，扩展了顺应理论的研究范围，丰富了语码转换的研究内容，为今后的语码转换提供了新视角；实践中，有利于广告语言的多样性发展。汉英语码转换的顺应有助于电子商务广告商更好地进行宣传，使语码转换真正成为一种行之有效的广告语用策略，从而实现电子商务发展的目标。

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摘要

Abstract

Contents

Chapter 1 Introduction

1.1 Research Background

1.2 Objective and Significance of the Study

1.3 Structure of the Thesis

Chapter 2 Literature Review

2.1 Code-switching Researches on Advertisements

2.2 Verschueren’s Linguistic Adaptation Theory

2.3 Yu Guodong’s Adaptation Model of Code-switching

2.3.1 Adaptation to Linguistic Reality

2.3.2 Adaptation to Social Conventions

2.3.3 Adaptation to Psychological Motivations

Chapter 3 Research Design and Data Collection

3.1 Research Design

3.2 Data Collection

3.2.1 Standard of Classification

3.2.2 Selection of Advertisements at JD.com and TMALL.com

Chapter 4 Analysis of Adaptation in E-commerce Advertisements

4.1 Analysis of Code-switching as Adaptation to Linguistic Reality

4.1.1 Adaptation to the Reference Function of Language

4.1.2 Adaptation to the Emphasis Function of Language

4.1.3 Adaptation to the Convenience Function of Language

4.1.4 Combination of Adaptations

4.2 Analysis of Code-switching as Adaptation to Social Conventions

4.2.1 Adaptation to Making Social Distance Close

4.2.2 Adaptation to Elevating Social Status

4.2.3 Adaptation to Avoiding Social Taboos

4.3 Analysis of Code-switching as Adaptation to Psychological Motivations

4.3.1 Adaptation to Seeking Identification

4.3.2 Adaptation to Pursuing of Fashion

4.3.3 Adaptation to Enjoying Life

Chapter 5 Conclusion

5.1 Major Findings

5.2 Limitations of the Study

5.3 Suggestions for Future Research

Bibliography

Appendix

攻读硕士学位期间发表的论文及其它成果

Acknowledgements