淘宝网广告语篇中汉英语码转换的顺应性研究

摘要

淘宝网自2003年成立以来,经过数年的发展,已成为覆盖了中国绝大多数网购人群的网站之一。作为一个商业网站,淘宝网的成功如实的反映了其卓越的推广策略。近年来,随着中国国际化程度的不断提高,汉英双语人数的海量提升,因此,使用了与语码准换的淘宝网网页广告,就成为了语言使用的动态化体现,同时,这些年轻而丰富的语料,不仅能够体现语码转换的诸多语用学特点,而且能够反映各种社会,文化及心理相关因素,是非常具有现实价值的研究课题。
　　作为语言接触的产物,语码转换是指在同一次对话,交谈或语篇中使用两种或两种以上语言或同一语言两种或两种以上的变体。汉英语码转换作为双语(或多语)者独有的语言现象,自20世纪70年代以来一直是语言学家关注的热点之一。JefVeschueren提出的语言顺应理论为语用学研究提供了全新的研究视角,以此为理论基础,国内学者于国栋对汉英语码转换进行进一步的研究,提出了语码转换的顺应模式,指出语码转换的顺应性,商讨性和变异性,从而阐释了交际者语码转换的动机及多样性特点。顺应模式被认为是语码转换研究领域一个包括了语言,社会,认知和文化在内的很有启发性的理论模式。
　　在顺应模式理论的指导下,本文对淘宝网广告汉英语码转换的类型进行了综合归类,并研究探讨了其四个方面的顺应性。
　　本研究随机选取了淘宝网网页上能够首先映入人们眼帘的广告语篇119条作为研究对象,综合运用定性和定量的方法,并结合一定的分类原则和分析原则,对其中的语码转换现象进行深入研究。
　　本研究有四项主要发现:
　　1、含有汉英语码转换的广告呈现出三点特征:(1)受众多为女性消费者,(2)该类广告的主要目的是推广某一特定的产品类别系列而非某一特定产品,(3)汉英语言转换的排版是出于特定的推销策略。
　　2、淘宝网含有汉英语码转换的广告主要有四种类型:(1)直接插入,(2)重现,(3)新信息插入,(4)呼语式表达。与之相应的四种语码转换策略为:直接插入英语表达,用英语重现汉语广告语篇信息,用英语插入新信息和使用英语的呼语式表达。
　　3、语码转换有四种顺应性,即顺应语言本身的表达需要,顺应社会规约,顺应文化背景和顺应消费心理。其中对语言本身的顺应,对社会规约及文化背景的顺应属于被动顺应,对于消费心理的顺应属于主动顺应。
　　4、语料中有问题的广告的产生原因主要集中于两个方面:(1)广告发布者的英语语言能力不足,(2)广告发布者语言运用的负迁移。相关改进提高可从发布者自身和网站相关监管者两方面进行考虑。

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英文摘要

中文摘要

目录

Chapter 1 Introduction

1.1 Research Background

1.2 Aims and Significance of the Research

1.3 Structure of the Thesis

Chapter 2 Literature Review

2.1 Studies on Code-Switching

2.2 Code-Switching in Advertising Discourses

Chapter 3 Theoretical Foundation

3.1 Verschueren’s Linguistic Adaptation Theory

3.2 Yu Guodong’s Linguistic Adaptation Model

Chapter 4 Research Methodology

4.1 Research Questions

4.2 Data Collection

Chapter 5 Results and Analysis

5.1 General Analysis to the Features of CS in the Advertisements

5.2 Types of Chinese-English Code-Switching

5.3 Analysis on Adaptabilities of CS in ads

5.4 Analysis of the Inappropriate CS in the Advertisements

Chapter 6 Discussions

6.1 Adaptability of Chinese-English Code-Switching

6.2 Problems and Suggestions

6.3 Summary

Chapter 7 Conclusions

7.1 Major Findings

7.2 Implications

7.3 Limitations and Suggestions

参考文献

攻读硕士期间的科研成果