德国在华汽车广告中的跨文化元素分析

摘要

广告即“广而告之”，在传播学中，它被理解为通过媒体向公众传播商品、劳务和企业信息等的一种交际方式，人们日常运用的多为狭义的广告定义，即商业广告。广告和广告活动发生在特定的文化语境中，会无可避免的打上当地文化的烙印，因此，广告行为不仅是一种单纯的商业行为，而是反映当地人们生活习惯、思维方式、价值观念的一种文化现象。在经济全球化的今天，世界范围内的市场竞争加剧，跨国企业面临着巨大的挑战，广告宣传是他们推销自己的有利武器，而文化间的差异是它们进行广告宣传必须解决的难题。
　　 跨文化广告是在不同文化疆域间传播的特殊广告形式，在进行宣传时面临着与目标国语言文字、风俗习惯、价值观念及思维方式之间的差异，在创作跨文化广告前，有必要对目标国的文化特点做深入的调查，掌握目标受众的消费习惯，并将这些因素运用于广告创意中，以增强跨文化广告传播的效果。因此，从跨文化角度分析这些广告具有很强的现实意义。
　　 而对各跨国公司来说，选择标准化还是本土化的策略也是一个值得思考的问题，这些策略是跨文化广告传播的标准，本文将会对这些策略的优缺点进行分析，揭示跨文化广告运用它们的原因和选择根据。
　　 自上世纪80年代大众汽车公司进入中国以来，随着中国市场的不断开放和消费者购买力的提升，大众、奔驰、宝马等德国汽车公司相继进入中国市场，如今，中国已成为德国汽车销售的最大市场之一。同时，中国本土化的品牌也在日渐崛起，越来越多其它国家的汽车品牌不断入驻中国，使得中国汽车市场的竞争日趋激烈，在这种形势下，如何利用跨文化广告宣传吸引中国消费者，已成为每个德国在华汽车公司需要思考的话题，本文的研究就是围绕这一话题展开的，笔者试图从语言、非言语和伴言语三个层面来分析德国在华汽车广告的跨文化因素，以及它们采用了哪些跨文化广告宣传策略，为了方便分析，笔者选取六则电视广告为代表，对应上述三个交际层面，着重分析这几则广告的广告画面、广告语言和背景音乐;并采用访谈的方式，分析这些广告中的跨文化元素，对它们在中国的传播效果做出评价，总结这些广告的优缺点，并提出相关建议。
　　 全文共分为五个部分:
　　 在绪论中，主要阐释了本文的选题原因和该课题的研究现状，提出撰写本文的目的、所研究的主要问题以及将采用的研究方法。
　　 第一章是全文的理论基础，主要阐释了文化、广告、跨文化广告和交际的基本概念，论述了它们之间的关系，在此基础上，总结了影响跨文化广告传播的因素，分析了跨文化广告的传播模式和效果评价模式，此外，还讨论了常见的跨文化广告传播策略及它们各自的优缺点，为后文的案例分析提供理论支撑。
　　 论文第二章主要分析德国在华汽车企业所面临的跨文化环境，首先介绍中国汽车消费特点和趋势，这些特点和趋势直接影响着德国在华汽车广告的传播;然后分析德国汽车企业在中国的发展情况，这是德国在华汽车广告宣传的基础;最后，在两者的基础上，分析德国在华汽车企业进行广告宣传的跨文化环境，包括中国传统的文化元素研究和中国文化所呈现出来的新特点。
　　 第三章为实证分析部分，是全文的重点。笔者首先阐释了选材对象的依据，从投放广告的汽车公司、电视广告的载体、广告涉及的具体车型三个方面进行考虑，其次简要介绍了案例的分析方法，即定性访谈法。之后在访谈的基础上，对应交际的语言层面、非言语层面和伴言语层面，从广告画面、广告语言和背景音乐三个角度对所选取的六则电视广告进行具体分析，在每个案例分析结束的部分，对这一案例的跨文化元素做出总体评价。最后在分析的基础上，对这几则广告的优缺点进行评析，并提出相关建议。
　　 结语部分对全文做出总结，概括性的回答了绪论中提出的问题，与绪论相呼应。并指出了本文分析存在的不足和需要改进的地方，也希望能对中国跨国企业在异文化环境中的广告宣传有所启示。

目录

声明

摘要

外文摘要

序论

一 选题原因

二 研究现状

三 研究目的和意义

四 研究方法

五 论文结构

第一章 跨文化广告与传播的理论基础

第一节 文化与广告

一 文化的含义

二 文化的特点和表现形式

三 广告及电视广告

四 文化与广告的关系

第二节 广告与交际

一 交际与跨文化交际

二 广告与跨文化交际

第三节 跨文化广告及影响其传播的因素

第四节 跨文化广告传播模式及效果评价

一 跨文化广告的传播模式

二 跨文化广告的效果评价

第五节 跨文化广告传播策略

一 广告跨文化传播的标准化策略

二 广告跨文化传播的本土化策略

三 标准化创意、本土化实施

第二章 德国在华汽车企业所面临的跨文化环境分析

第一节 中国汽车消费特点及趋势

一 汽车消费的主要来源和选择的关键因素

二 炫耀型消费

三 汽车市场的发展趋势

第二节 德国汽车文化在华发展情况

一 德国汽车与汽车文化

二 德国在华汽车企业的发展历程和现状

三 “德国制造”对中国汽车消费者的影响

第三节 中国文化元素研究

一 “天人合一”的思想

二 “集体主义”的观念

三 “重家”的观念

四 “爱面子”观念

五 重权威，认正宗

六 含蓄委婉

第四节 中国文化的新特点

一 价值观念的改变

二 多元文化的影响

第三章 德国在华汽车电视广告案例分析

第一节 选材对象及分析方法

一 选材对象

二 案例分析方法

第二节 德国跨文化汽车电视广告—案例分析与消费者访谈

一 广告案例1

二 广告案例2

三 广告案例3

四 广告案例4

五 广告案例5、6

第三节 分析结果总结

一 德国在华跨文化汽车电视广告的优点评析

二 德国在华跨文化汽车电视广告的不足及相关建议

结语

参考文献

附录A

附录B

致谢

个人简历