德国汽车企业在华跨文化平面广告分析

摘要

从传播学的角度来看，广告是一种信息的传递方式，即利用文字及其它视觉符号来传递有关商品或服务的信息。但由于广告活动总是在特定的文化环境中进行的，广告受众对这些信息的理解不可避免的会打上文化的烙印。因此，广告行为已经不是一种单纯的商业行为，而是与人们的生活、思想、行为等联系在一起的一种文化现象。
　　 对于跨国公司来说，在异文化中进行广告宣传，有必要对目标国文化进行认真研究，尽可能削弱文化因素对广告传播的制约。如果能针对不同文化背景下人们的价值取向、思维方式、消费习惯等进行广告创意，则文化间的鸿沟就可以跨越，跨文化广告传播的效果就会显著增强。因此，分析跨文化广告传播中的障碍、制定应对策略、改善跨文化广告的传播效果，成为企业在异文化中营销的关键。从跨文化角度对广告传播进行研究也因而具有很强的现实意义。
　　 自1985年德国大众汽车公司进入中国市场以来，随着中国经济的持续高速增长与人们生活水平的不断提高，其它德国汽车公司如宝马、奔驰等也陆续进入中国市场。随着中国本土品牌的崛起，整个汽车市场的竞争日趋激烈。德国汽车企业如何在中国市场进行跨文化广告宣传已经成为一个现实话题，本文就是围绕这一话题展开的。
　　 全文共分为六个章节：
　　 第一章为引言部分。主要提出本文的选题原因、阐述跨文化广告研究现状、提出本文的撰写目的及所要研究的问题、采用的研究方法等。
　　 第二章是全文的理论基础。在这一章中，首先定义本文涉及的基本概念，如文化、交际、广告等，在此基础上提出跨文化广告这一概念并对跨文化广告传播的变量加以具体分析。在异文化中进行广告宣传时，广告策划者只有重视和尊重文化差异，才能更好地满足广告受众的需求，真正实现跨文化广告传播的目的。在此之后，本章讨论了标准化策略与本土化策略的优缺点并在此基础上提出了跨国公司进行跨文化广告宣传的最佳策略选择，即标准化创意、本土化执行。
　　 第三章分为三个部分。前两个部分简要介绍德国汽车企业在华发展的历史和目前所面临的市场竞争环境；第三部分着重分析德国汽车企业在华进行广告宣传的跨文化环境，包括中国传统价值观的特点、社会变迁所带来的价值观的变化以及中国汽车消费的特点。
　　 第四章实证分析部分，是全文的重点。首先从三个方面列出用于实证分析的杂志广告的选取依据，即投放广告的汽车公司、广告案例的载体(即投放广告的杂志)以及广告涉及的具体车型。其后对实证研究所采用的方法——定性访谈法做了简要说明。之后在访谈的基础上，以跨文化的视角从平面广告的不同组成部分对选取的汽车广告案例进行分析。最后一节在实证分析的基础上，对选取的跨文化广告案例的优点与不足做一小结。
　　 第五章为实证分析对跨文化广告策略的启示，就引言中提出的问题做出总结性的回答。跨文化广告宣传的关键在于对广告受众所在国文化的深刻了解和尊重，对社会变迁带来的价值观、审美观念、消费习惯改变的充分考虑，并在此基础上制定相应的广告传播策略，即介于标准化和本土化之间的第三条道路——标准化创意、本土化执行。这一点不仅适用于德国在华汽车企业，也适用于已经或即将跨出国门的中国企业。
　　 最后一章在概括全文的基础上，提出了本文的不足之处。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章 引言

1.1 选题原因

1.2 跨文化广告研究现状

1.3 研究目的及意义

1.4 研究方法

第2章 相关概念的界定及理论基础

2.1 文化

2.1.1 文化的概念界定

2.1.2 文化的特点

2.2 交际

2.2.1 交际的定义

2.2.2 交际的模式

2.2.3 跨文化交际

2.2.4 跨文化交际模式

2.3 广告

2.3.1 广告及平面广告

2.3.2 广告的文化性

2.3.3 文化与广告的关系

2.4 跨文化广告

2.4.1跨文化广告的概念界定

2.4.2 跨文化广告传播中的变量

2.4.3 跨文化广告策略

第3章 德国汽车企业在华发展的宏观环境

3.1 德国汽车与汽车文化

3.2 德国汽车企业在华发展的基本状况

3.2.1 德国汽车企业在华发展的历史

3.2.2 目前面临的市场竞争环境

3.3 德国汽车企业在华发展的跨文化环境

3.3.1 中国文化核心价值观概述

3.3.2 改革开放以来中国传统价值观的变化

3.3.3 中国汽车消费的特点

第4章 德国在华汽车广告评析——实证分析部分

4.1 实证分析材料及分析方法说明

4.1.1 选材原因

4.1.2 分析方法

4.2 跨文化广告案例分析

4.2.1 广告案例1

4.2.2 广告案例2

4.2.3 广告案例3

4.2.4 广告案例4

4.2.5 广告案例5

4.3 小结

4.3.1 优点评析

4.3.2 不足与建议

第5章 实证分析对跨文化广告策略的启示

第6章 结束语

参考文献

附录

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果