体验营销时代互动电视广告的传播策略

摘要

体验营销时代，“消费者主导”和“受众中心”观念日渐增强。数字电视的发展使得互动电视广告成为体验营销中最具潜力的广告方式，受到广告业界很大的关注。目前，互动电视广告仍处于初级阶段，缺乏深入的理论指导，在国内尚没有真正起步，且其发展受到国内客观因素的制约。本文针对互动电视广告传播这一新兴的广告模式进行理论剖析和探讨，并为其实践运用提供了指导原则。 本文阐述了互动电视广告的基本概念，并提出了互动电视广告的含义：“互动电视广告是互动电视媒介上的讯息，主要以即时的方式用来推广理念、财货，或服务，受众可以根据个人的需求直接操纵广告和选择广告的内容”。文中根据互动电视广告的特点，分析互动电视广告与体验营销之间的关系互动电视广告与体验营销的关系是相互促进和相互融合的，体验营销激发了广告互动形式的需求，而互动电视广告是体验营销的最佳传播媒介。 本文通过借鉴互动传播模式，提出了一种兼具传播普遍性和广告特殊性的互动电视广告传播模式。分析了受众体验互动电视广告的过程，阐述体验营销时代受众消费环境和消费需求，分析互动电视广告传播模式创新对受众反应转变的影响。 最后，在分析广告互动传播模式和受众行为，并对比传统电视广告单向传播模式的基础上，提出了互动电视广告传播的策略，策略涉及到宏观方面的广告监管、人才建设以及与企业客户关系管理整合等方面，微观方面的广告创意、注重广告时效性、广告效果以及收费模式等。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章绪论

1.1研究背景和目的

1.2研究现状

1.3论文的研究方法

第2章 互动电视广告与体验营销的介绍

2.1互动电视广告

2.1.1互动电视广告的概念

2.1.2互动电视广告的特点

2.2体验营销的介绍

2.2.1“体验经济”概念的提出

2.2.2体验营销的概念

2.3体验营销与互动电视广告的相互融合

2.3.1体验营销与互动电视广告之间的关系

2.3.2互动电视广告在体验营销中的作用

第3章互动电视广告传播的现状

3.1现状分析

3.1.1互动电视的发展情况

3.1.2互动电视广告传播现状

3.2在我国互动电视广告传播发展的瓶颈

3.2.1受众对互动电视广告的态度

3.2.2广告内容制作上面的不足

3.2.3广告主对互动电视广告的质疑

第4章 体验营销时代互动电视广告传播模式

4.1广告传播模式主体要素的发展

4.1.1媒介要素的发展

4.1.2广告主要素的发展

4.1.3广告受众要素的发展

4.2互动电视广告传播模式的创新

4.2.1拉入式互动传播模式的创新

4.2.2融合性传播

4.2.3受众收视行为的转变

4.3受众行为分析

4.3.1体验营销时代的消费环境和消费需求

4.3.2基于互动电视广告的受众体验过程

4.3.3互动电视广告体验后受众反应的转变

第5章 体验营销时代互动电视广告的传播策略

5.1互动电视广告传播策略的实质与特点

5.1.1互动电视广告传播策略的实质

5.1.2互动电视广告传播策略的特点

5.2互动电视广告传播策略——宏观方面

5.2.1以建设优秀的广告传播人才队伍为基础

5.2.2加强监管力度，保证广告的真实性与信息最大化相结合

5.2.3与企业客户关系管理(CRM)整合，实现体验营销的效果最大化

5.3互动电视广告传播策略——微观方面

5.3.1吸引更多行业广告主，加快建立广告效果衡量标准和收费标准

5.3.2互动电视广告传播必须注重时效性

5.3.3以个性化的广告创意吸引受众的互动参与体验

5.3.4以受众为中心，建立受众的忠诚度

第6章总结

参考文献

致谢

在读期间发表的学术论文与取得的研究成果