中国当代商业广告的审美文化透视(1979-2015)

摘要

在1978年改革开放的号角吹响以后，沉寂多年的商业广告闻风而动，重新登上了当代中国社会的舞台。经过30多年的发展，中国广告经营总额从1979年约0.1亿元上升到2015年5973.4亿元，中国上升为仅次于美国的世界第二广告大国。由于改革开放以来中国社会处在转型时期，呈现出比较复杂的社会发展状态，民众的社会情感、价值观念、精神追求、生活方式和审美趣味都发生着巨大而深刻的变化。当代中国商业广告的恢复和发展也正伴随着这样的一个过程。作为社会文化的风向标，当代商业广告敏锐地记录或者作为镜像折射着当代社会民众的价值追求和情感变化，迎合或者引导着社会民众生活方式和价值观念的变化，保存着社会转型时期多种文化在广告中留下的印记，成为了观察和分析当代社会审美文化变迁的一个极其生动的社会文本。　　本论文以改革开放以来当代商业广告在中国的历史发展为线(1979-2015)，依据当代商业广告的发展实践，以当代商业广告作品、知名广告人的创作思路、企业和广告公司的广告实践、对当代商业广告发展具有重要影响的广告事件等大量广告审美实践为研究文本，从审美文化的角度，力图全方位地剖析中国当代商业广告在社会转型的巨变时期所遭遇的文化冲击与文化融合，揭示中国当代商业广告审美文化与主流意识形态、传统文化、现代性、实用理性、后现代等文化的审美冲突与交融，在此基础上，探究了当代商业广告发展面临的审美文化困境，探讨了建立中国当代商业广告审美文化独特品格的文化策略和可能路径。　　论文依据中国当代商业广告审美实践发展的历史顺序，采用以史带论、史论结合的方式，分为六个层面来展开论文的主体。　　第一个层面分析当代商业广告对政治意识形态的顺应和消解。作为市场营销的重要方式，商业广告在改革开放以后的中国蓬勃发展，对政治化主导的主流意识形态形成了极大的冲击。当代商业广告巧妙地使用广告策略，通过顺应主流价值倾向，突破了政治禁忌，拓展广告文化的影响力。通过对红色隐喻、革命历史伤痕等审美符号的使用，当代商业广告不断对主流意识形态进行商业化的审美改造，并通过戏谑化的符号形式对主流意识形态的政治属性进行了商业化消解，最终形成了与主流意识形态的审美融合态势。　　第二个层面分析了当代商业广告对传统文化的吸收和物质化改造。改革开放以来传统文化通过历史典故的情感改造、乡土情怀的怀旧想象、对家庭元素的强调等符号形式，充当了当代商业广告的情感文化源，塑造了当代商业广告的精神气质和美学形象。与此同时，当代商业广告对传统文化的零碎化、片断化和商业化利用，消解了传统文化的精神价值，淡化了传统文化理想主义的价值追求和精神魅力。　　第三个层面分析了当代商业广告对现代化生活的审美想象。当代商业广告通过构造商品神话、编织理性化的消费理由、构建现代化的生活方式、塑造新的消费主体等范式，为当代人塑造了一个物质丰裕的现代化商品世界。在这个世界中，人们不断占有商品，精心呵护身体，跟随明星和时尚，满足欲望，幸福快乐，男性因为成功而自由消费，女性因为消费而自信快乐。当代商业广告对现代化生活以消费为中心的审美想象，满足了改革开放以来当代中国人追求物质生活提升的愿望，完善了人的生存尊严，但是同时，这样的广告呈现也将 当代人纳入了消费主义的漩涡，使当代商业广告审美文化侵染了浓重的消费主义色彩。　　第四个层面分析了当代商业广告对平民化消费的审美包装和塑造。面对在市场经济大潮中逐步成长起来的广大普通平民消费者，当代商业广告顺应了实用理性精神对中国老百姓的深刻影响，对普通平民消费塑造采取了“镜像化”的审美呈现方式。商业广告的切入视角和美学包装，采取了人道主义、平民化的倾向，认同和宣扬了民间俗世，塑造了实惠朴素的消费生活态度。通过这样的广告审美呈现，商业广告对当代人生活的影响范围进一步扩大，广告消费文化渗入到了包括普通消费者在内的所有社会群体之中，加速了普通民众日常生 活审美化的进程。　　第五个层面分析了当代商业广告中的后现代美学风格。起源于西方的后现代广告以另类、反叛、颠覆的广告形式将消费意识推向了民众的深层心理层面，价值认同与心理震撼成为广告审美传达的主要内容，商品信息反而日趋淡化。当代中国的后现代广告通过塑造面目模糊的广告青年形象，将当代商业广告审美推向了个人感性化的情绪表达，温和地消解了权威和理性的秩序，丰富了当代商业广告审美文化的整体格局。　　第六个层面分析了当代商业广告面临的审美文化困境与出路。一方面商业广告审美实现二重性悖论的存在，容易使当代人对商业广告产生疏离态度与集体回避行为，当代商业广告的发展面临着如何持续发挥广告文化审美影响力的窘境。另一方面，当代广告审美文化核心力的缺乏也使当代商业广告不断遭遇文化冲突的冲击。因此，吸收当代泰国、日本等东方国家优秀商业广告的审美特质，提升中国当代商业广告审美文化的品格，营造中国当代商业广告审美感觉资源的独特性，就成为中国当代商业广告摆脱审美文化困境的必要路径。　　论文结论部分探讨了当今新媒体环境下商业广告的隐匿性存在方式对当代商业广告审美文化的影响，探寻了当代商业广告审美文化进一步研究的方向。

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