考虑消费者退订行为影响的网络促销预售策略研究

摘要

近年来，以“定金+尾款”的网络促销预售模式因其在拉长销售周期、增加产品销量等方面显著的优势已经成为电商平台的一种主要促销方式，无论是电商平台，还是商家、消费者都从中得到了各自想要的利益，但促销预售中衍生出来消费者退订比例、退货比例居高不下等问题已经成为商家在进行促销预售决策时不可忽略的存在。　　预售中消费者的退订行为和退货行为都会给商家带来相应损失，但退订行为区别于退货行为。对于消费者来说，当选择退订时意味着会面临一定退订损失（定金损失），因此，定金比例的高低会在一定程度上影响消费者的退订行为；对于商家来说，当定金比例较低时（消费者退订损失小于退货损失），不能对消费者的退订行为产生很好的约束作用，且未退还的定金不能覆盖商家所面临的退订损失；当定金比例过高时（消费者退订损失大于退货损失），消费者会出现一种投机行为，即原本退订的消费者会选择继续支付尾款，并在收到商品后再申请全额退款退货以规避高额的定金损失，这种行为反而会给商家带来更多的损失。但定金比例大小最终如何影响消费者的购买行为和商家的预售策略还未知。　　为解决上述问题，本文将以“定金+尾款”的网络促销预售模式为研究对象，首先对比分析网络促销预售与新产品预售在产品特点及预售流程等方面的异同；其次，考虑消费者退订行为和退货行为同时存在且退订概率与预售定金比例存在线性关系时，分别构建商家在不参与预售、参与预售（退订损失小于退货损失）、参与预售（退订损失大于退货损失）三种情况下的利润函数模型并进行对比分析，力图回答商家是否参与预售、参与预售时如何制定何种定金比例决策等问题。　　结果表明，（1）无论商家是否参与预售，降低消费者的退货概率对商家销量和利润的增加总是有利的；（2）当商家参与预售时，低预售定金比例策略下的最优销售总量恒大于高预售定金比例策略下的最优销售总量；（3）当商家参与预售时，从利润最大化的角度来说，消费者的退货概率越低，商家采取低定金比例预售策略越有利；（4）当且仅当商家参与预售并采取低定金比例策略，消费者退货概率和预售定金比例限定在一定范围内时，商家参与预售获得的利润才大于不参与预售获得的利润。　　对于商家来说，是否参与预售应根据企业自身实际情况来决定。一方面，预售定金比例并不是越高越好，应将定金比例控制在一定范围内以规避消费者的投机性退订行为；另一方面，应从提升商品质量、提高订单履行的正确率等方面入手最大程度降低消费者的退货行为。

目录

声明

1. 绪论

1.1研究背景

1.1.1 网络促销预售发展现状

1.1.2 退订与退货

1.2研究意义

1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

1.4技术路线

1.5创新点

2.文献综述

2.1新产品预售与网络促销预售对比分析

2.1.1目标产品特点

2.1.2预售流程

2.1.3商家预售目的

2.1.4消费者购买动机

2.2相关文献研究

2.2.1 消费者估值不确定性

2.2.2 消费者策略性行为

2.2.3 预售与定价

2.2.4 预售定金与退订

2.2.5 预售与退货

2.3研究现状评述

3.商家不参与预售的决策模型构建

3.1问题描述

3.2假设与符号说明

3.2.1模型假设

3.2.2符号说明

3.3消费者决策过程

3.4商家利润模型

3.5结果分析

3.6数值分析

3.7小结

4.考虑消费者退订行为影响的促销预售决策模型构建

4.1问题描述

4.1.1两销售阶段顺序说明

4.1.2退订与退货行为描述

4.1.3消费者策略行为描述

4.1.4预售定金的好处

4.2假设与符号说明

4.2.1模型假设

4.2.2符号说明

4.3消费者决策过程

4.4商家利润模型

4.4.1 低预售定金比例

4.4.2 高预售定金比例

4.5结果分析

4.5.1 退货率影响分析

4.5.2 预售定金比例影响分析

4.6数值分析

4.6.1最优定价分析

4.6.2最优销量分析

4.6.3最优利润分析

4.7小结

5.对比分析

5.1 最优销售价格对比分析

5.2最优销售量和利润对比分析

5.3 小结

6.结论与展望

6.1结论与建议

6.1.1主要结论

6.1.2相关建议

6.2研究展望

参考文献

致谢