产品涉入度对不行动后悔的影响机制研究

摘要

后悔是每个消费者都会经历的一种负面情感，对消费者的心理和行为能够产生重要影响。对后悔的研究始于心理学和经济学领域，消费者行为领域针对后悔的研究还有待进一步深入。后悔分为行动后悔和不行动后悔，目前关于后悔的研究主要集中在行动后悔，较少有针对不行动后悔的研究，尤其在消费者行为领域。很多研究考察了消费者购买产生的后悔，消费者没有购买引起的后悔还属于一个比较新的研究范畴，只有较少的研究针对这一问题进行了考察。对于它是如何产生、具有怎样的影响缺乏深入系统的研究。因此本研究主要考察消费者没有购买引起的后悔。　　针对消费者不行动后悔的研究不仅具有理论价值，而且具有实践价值。产品即使达到了消费者的效用阈限，消费者由于选择困难、想要搜索更多信息等原因经常选择不购买，因此，能否唤回这部分消费者对企业而言具有重要意义。不行动后悔是值得研究的重要情感，已有研究表明因错失购买而后悔的消费者是非常有价值的，他们的购买意愿与满意消费者的购买意愿类似，甚至高于满意消费者。但目前还不清楚消费者错过购买后不行动后悔在什么情境下产生、哪些心理机制会发挥作用，对于不行动后悔是否一定能够提高购买意愿也缺乏充分的研究。为了丰富对这一问题的认识，本文针对错失购买这一情境，在归纳、整理后悔领域相关研究的基础上，提出了不行动后悔的两个前置变量:产品涉入度和购买机会有限性，从认知比较、责任归因、反事实思维、产品依恋几个理论的角度，对它的形成机制和处理机制进行了深入的研究。　　产品涉入是在满足消费者需求的情况下，消费者搜索商品信息时对信息加工的深度、对商品进行评价时投入的精力和时间。这一产品的涉入过程会引发购买者对产品的亲近感和情感依恋，并思考产品能够带来的利益。对产品的依恋会使人们在一定程度上产生已经拥有它的感觉，也就是产生先于事实的所有权，即在实际拥有产品这个事实发生之前，就感到已经拥有了该产品。错过购买这一情境会使人感到被剥夺了产品的所有权，产生较强的失去感。禀赋效应是指人们失去一件物品时，比将要购买它时，对产品的价值评价更高的现象或者心理反应。消费者的失去感越强烈，对产品的价值评价提升幅度越大，消费者越容易为不能享受该产品带来的利益而自责，产生如果当时购买了该产品有多好的上行反事实思维。错失购买的结果就是人们容易将购买可能产生的结果理想化，人们将已经发生的结果与选择别的方案可能的更好的结果进行比较的过程就产生了后悔的情感体验，这种认知比较的差距越大，产生不行动后悔的情感就越强烈。所以，消费者的产品涉入度越高，付出的精力越多，越容易产生情感上的依恋，错失购买后产生的不行动后悔越强。　　购买机会的有限性使人感受到购买机会的稀缺性，如果错失的购买机会有限性高，意味着很难再得到一次购买机会来改变没有购买这个决策，没有购买会被视为难以逆转的决策。而决策是否可逆会对后悔产生重要影响，当人们感到后悔时，会希望有机会能够逆转这个决策，如果不能逆转，会感受到更大的压力，后悔程度更高。所以错过购买后，如果错过的购买机会有限性越高，人们知道很难扭转错过购买这个结果，会感受到更大的压力，后悔程度更高。　　在同样的产品涉入度条件下，如果错过的购买机会有限性较高，消费者会意识到以后很难再次获得类似的购买机会。由于产品涉入使得他们已经对产品产生了情感依恋和拥有感，错失购买会使人产生更加强烈地失去感，导致更强烈的后悔。如果错过的购买机会有限性较低，虽然人们产生了情感上的依恋和拥有感，但他们认为以后还有购买的机会，所以失去感相对较轻，后悔程度较轻。　　相比于行动后悔会引发“热”的感情（如生气），不行动后悔会产生向往的、留恋的情感（如沉思、怀念、留恋、感伤）和失望的情感（如空虚感、无助感、渴望、没有成就感），由此看出，不行动后悔更多的是对错过事物的渴望。不行动后悔会激发人们的修正行为，后悔时人们总是去想自己犯的错误和失去的机会，希望可以再得到一次机会来改正错误，在错失购买的情境下，就是提升未来的购买意愿。　　本文就这些推理下提出了研究的理论模型和假设:　　H1a:错过购买后，产品涉入度的高低会对消费者的不行动后悔产生影响，产品涉入度高的个体相比于产品涉入度低的个体，产生的不行动后悔更强;　　H1b:错过购买后，产品涉入度的高低会对消费者未来的购买意愿产生影响，产品涉入度高的个体相比于产品涉入度低的个体，引起的购买意愿更强;　　H1c:不行动后悔在产品涉入度对购买意愿的影响中起到中介的作用。　　H2a:错过购买后，购买机会有限性的高低会对消费者的不行动后悔产生影响，购买机会有限性高的个体相比于购买机会有限性低的个体，产生的不行动后悔更强;　　H2b:错过购买后，购买机会有限性的高低会对消费者未来的购买意愿产生影响，购买机会有限性高的个体相比于购买机会有限性低的个体，引起的购买意愿更强;　　H2c:不行动后悔在购买机会有限性对购买意愿的影响中起到中介的作用。　　H3:产品涉入度高购买机会有限性高的个体相比于产品涉入度高购买机会有限性低的个体来说，产生的不行动后悔更强。产品涉入度低购买机会有限性高的个体相比于产品涉入度低购买机会有限性低的个体来说，产生的不行动后悔更强。　　本研究采用模拟情境的实验法进行测试，发放设计的问卷进行数据的收集，用SPSS进行数据的分析。本研究通过信度分析、效度分析、回归分析、独立样本T检验等方法验证了本文的假设是成立的。　　本文弥补了不行动后悔领域研究的空白点，探索出其重要的前置变量，同时也再一次证实了不行动后悔是激发消费者的购买意愿的主导因素。所以本文的研究为不行动后悔领域的研究做出了一定的贡献，同时在营销领域也具有很大的实践价值。营销人员可以从产品涉入度和购买机会有限性的角度出发来激发消费者的购买意愿，同时对于错过购买的消费者可以通过增强不行动后悔的程度来提升消费者未来的购买意愿（比如尽量多方面的传播产品的各种信息、增加消费者与产品的接触时间等），同时控制购买机会的有限性（比如控制促销的期限、数量等）来刺激消费者的购买行为。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1引例

1．2研究目的

1．3研究意义

1．4论文研究思路

1．4．1论文结构

1．4．2研究方法

2．文献综述

2．1后悔理论的研究概况

2．1．1后悔的含义

2．1．2后悔的特征

2．1．3后悔的分类

2．1．4后悔的测量方法

2．1．5后悔的产生机制

2．1．6不行动后悔的产生、影响因素和处理机制

2．2产品涉入度的研究概况

2．2．1产品涉入度的涵义

2．2．2产品涉入度的影响因素

2．2．3产品涉入度测量方法

2．3购买机会有限性的研究概况

3．理论模型与假说的形成

3．1理论模型构建

3．2变量关系论证

4．研究设计

4．1量表设计

4．1．1产品涉入度量表设计

4．1．2不行动后悔量表设计

4．1．3购买意愿量表设计

4．2问卷设计

4．3实验设计

5．统计分析和假设验证

5．1样本特征分析

5．2信度和效度检验

5．2．1信度检验

5．2．2效度分析

5．3数据转换

5．4回归分析

5．4．1产品涉入度与不行动后悔的回归分析

5．4．2产品涉入度与购买意愿的回归分析

5．4．3不行动后悔与购买意愿的回归分析

5．4．4产品涉入度、不行动后悔与购买意愿的回归分析

5．5独立样本T检验

5．5．1购买机会有限性与不行动后悔的独立样本T检验

5．5．2购买机会有限性与购买意愿的独立样本T检验

5．6分组回归分析

6．结论

6．1基本结论

6．2营销启示

6．3研究局限和未来方向

6．3．1研究局限

6．3．2未来研究建议

参考文献

附录

致谢