基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势

摘要

营销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要的地位，俗话说“得渠道者得天下”。纵观我国生产企业的发展，中国买方市场已经形成，市场权力由上游生产企业逐步往下游转移，同时大量产品供大于求，而且产品同质化程度增加，使得市场竞争异常激烈，生产企业的利润空间正在不断压缩，其生存和发展空间正日益恶化。 本文的研究正是从生产企业在整个营销渠道体系中所面临的不利态势出发，深刻意识到生产企业是一国工业的基础，如果生产企业的生存环境不断恶化，最终也会影响到国民经济的持续、健康、快速发展。然而，我国经济已经进入到“系统竞争”的时代，企业与企业的竞争已不再是某个环节的竞争，而是以整个价值链为依托的系统竞争，整个价值链的综合实力决定了企业的竞争力。这要求整个渠道体系能够全面协调一致，要求厂商在经营理念与战略方向达成一致，而组织结构要服务于和服从于战略，必然要对整个渠道的组织体系进行“梳理”和“疏通”，以形成一个协调的有机整体。因此，本文将价值链整合理论运用到生产企业营销渠道的重构上，从而建立以生产企业为核心的全面协调的营销渠道系统，并在此基础上构建整个系统的竞争优势。这不仅能解决生产企业在整个渠道系统中所面临的现实困境，也能更好的顺应“系统竞争”时代的要求。 价值链的整合是一个系统工程。生产企业的内部职能部门担当不同的价值活动，各部门之间以及内部与外部价值链的联系都影响整个生产企业营销渠道的竞争力。企业的竞争力体现在成本竞争力、技术竞争力、产品竞争力、品牌竞争力和促销竞争力等方面。加强这几个方面的竞争力培养就是从整体上提高生产企业竞争力的主要方式，这几个方面也是生产企业常常关注的重点。增强每个方面的竞争力都与价值链的活动有关，整合价值链就是为了提高生产企业的成本竞争力、技术竞争力、产品竞争力、品牌竞争力和促销竞争力，从而提高企业的竞争力。 然而，在一个充分竞争的行业里，即使企业自身实力再强也不可能成为一个无所不能的“巨人”，它总是需要与其它企业合作。因此，在这种条件下，企业之间的竞争往往表现为以各自企业为核心的营销渠道系统之间的竞争，企业的竞争力通常以整个系统的竞争力而表现出来。那么，如果我们想通过价值链整合来增强以生产企业为核心的整个营销渠道系统的竞争力，首先就应该先搞清楚，一个成功的营销渠道是由哪些要素构成的，以及通过价值链整合如何提升每个要素的竞争力。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

一、问题的提出

二、研究方法和技术路线

三、文的创新之处和实际价值

第二章国内外相关理论研究进展

一、价值链理论研究

二、营销渠道理论研究

三、竞争优势相关理论研究

小结

第三章生产企业价值链整合的模式

一、价值链整合的指导理论

二、生产企业价值链整合原则

三、生产企业价值链整合模式

小结

第四章基于价值链整合获取营销渠道的竞争优势

一、生产企业营销渠道的成功要素

二、营销渠道成功要素与渠道竞争优势的联系

三、基于价值链整合构建营销渠道竞争优势的途径

四、整合价值链构建生产企业营销渠道的竞争优势

小结

第五章价值链整合后营销渠道整体竞争力的评价

一、营销渠道整体竞争力评价的概念

二、构建营销渠道整体竞争力评价的指标体系

小结

第六章总结与展望

一、论文的主要研究成果

二、论文不足之处及进一步研究的方向

参考文献

致 谢

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