参照群体对品牌资产的影响机制研究：基于感知风险的中介作用

摘要

品牌资产是20世纪80年代营销理论界和实践界出现的一个重要概念。特别是美国营销科学研究院(MSI)将其作为20世纪90年代最重要的研究课题后，品牌资产成为营销研究的热点问题。Aaker(1991)提出品牌资产是企业最有价值的资产之一，品牌不只是简单的名称或符号，还具有巨大的价值，无论对于顾客，还是对于企业，品牌资产都具有重大意义。对于购买产品的顾客，品牌资产可以帮助其知晓、理解、处理和存储大量的产品信息、加强顾客再次购买产品的信心以及提高顾客的满意度。对于销售产品的企业，品牌资产可以为其提高营销计划的效果、影响顾客的忠诚度、获得较高的边际效益、拓展自身的发展领域、影响分销渠道以提高企业的竞争优势。　　但是，相对于上个世纪，如今建立成功的品牌则更为困难。Keller2引用一名营销人员的话来阐述建立品牌面临的挑战:首先，在上个世纪中期，即使是大范围做广告，费用也非常低廉，但是进入新世纪，广告费非常昂贵;其次，在上个世纪中期，顾客对于广告的接受度非常高，但是现在广告对于顾客来说再平常不过了，顾客不再像过去那样相信电视上的信息了;再有，当你把广告音量调的稍微大点，人们就会觉得很讨厌，要说服顾客购买某种产品越来越难了。所以，品牌资产对于企业来说尤为重要，但是如今建立强大的品牌不再像从前那样简单低廉了，面临着更多挑战，显得更为困难，故本研究希望联系企业面临的新情景对品牌资产进行深入研究，为企业构建强大品牌提供思路。　　消费者行为，会受到诸多因素的影响，包括消费者外部因素的影响和消费者内部因素的影响。消费者外面的影响因素有企业的营销努力、社会文化及参照群体等，消费者内部的影响因素有个人的动机、感知、学习和态度等。其中，参照群体对消费者行为影响的研究正受到越来越多人的关注，其产生影响体现在:第一，参照群体会给消费者提供相应的信息，提高消费知识和提高决策能力，进而降低感知风险;第二，消费者具有社会性的一面，当其在特定环境下进行购买决策时，并不是基于自己的偏好，会受到包括参照群体的显著影响;第三，消费者通过使用某种产品或品牌可以传达自己是什么样的人或不是什么样的人。再有，随着网络的快速发展，参照群体的构成也在日益丰富，从最初的家人、朋友、邻居、同学、朋友、同事、宗教团体等（Moutinho，1987），发展到今天，人们也越来越多的利用网络进行交流互动，发布与获取品牌信息、查看消费者及相关专家评论、跟踪网上的流行趋势等。消费者已经在网上建立了属于自己的生活圈子，比如:QQ群、微信群、搜索引擎、天涯社区、QQ空间、人人网等。所以，企业面临的新情景为参照群体角度来研究企业品牌管理具有更多的空间和机会。　　综上，品牌资产非常重要，传统单一的广告传播方式不再高效，参照群体又会影响消费者品牌态度和品牌行为，且参照群体的构成日益丰富，因此，从参照群体的角度来探究其对品牌资产的影响是非常必要和可行的。所以，本研究基于S—O—R（刺激-机体-反应）理论，构建本研究的理论模型和研究假设，采用理论分析与实证分析相结合的研究方法来研究参照群体对品牌资产的影响机制。首先，本研究采用文献研究法对参照群体理论、品牌资产理论、感知风险理论等相关文献进行梳理、归纳和分析，提出参照群体通过感知风险来对品牌资产产生影响的理论模型以及研究假设。其次，对本研究的相关变量进行概念界定、提炼各个变量的测量题项，并结合专家访谈和小规模访谈的结果来设计和修改调查问卷。再次，在问卷的预测试中，本研究运用SPSS17.0软件对各个变量的量表进行数据的项目分析、信度检验和效度检验，从而提高量表的可靠性和准确性。在大样本调查中，运用SPSS17.0软件和Amos17.0软件对各变量进行了信度检验和效度检验，从而保证量表具有较好的信度和效度。最后，运用SPSS17.0软件和Amos17.0软件验证参照群体对品牌资产的直接作用，参照群体对感知风险的作用，感知风险的中介作用以及消费者遵从动机特征和产品信息属性的调节作用。本研究经过理论分析并结合问卷调查的结果对研究提出的理论模型和假设进行验证，得出如下结论:　　第一，参照群体对品牌资产影响显著。参照群体作用方式的信息性作用和价值表达性作用对品牌资产正向影响显著，而功利性作用并不总是对品牌资产影响显著，这使得企业在使用功利性作用进行品牌营销活动时要慎重。　　第二，参照群体对感知风险影响显著。参照群体作用方式的信息性作用、功利性作用和价值表达性作用对感知风险影响显著，其中，信息性作用和价值表达性作用负向影响感知风险，功利性作用正向影响感知风险，这为企业进行营销活动提供了依据。　　第三，消费者遵从动机特征对参照群体影响品牌资产的过程中具有调节作用。在参照群体作用下，不同的消费者购买产品时，对其购买品牌的态度和行为的影响是有差异的。对于遵从动机高的顾客，信息性作用、功利性作用和价值表达性作用对品牌资产影响显著，对遵从动机低的顾客，功利性作用对品牌资产的影响不显著，信息性作用和价值表达性作用对品牌资产影响显著，但两组的标准化系数存在一定的差异，所以本研究认为消费者遵从动机特征对信息性作用、功利性作用和价值表达性作用影响品牌资产的过程中具有调节作用。　　第四，产品信息属性对参照群体影响品牌资产的过程中具有调节作用。在参照群体作用下，消费者在购买不同的产品时，对其购买品牌的态度和行为的影响是有差异的。在手机组中，信息性作用和价值表达性作用对品牌资产的影响显著，功利性作用对品牌资产的影响不显著，在旅游组，信息性作用和价值表达性作用对品牌资产的影响显著，功利性作用对品牌资产的影响不显著，但两组的标准化系数存在一定的差异，所以本文认为，产品信息属性在信息性作用和价值表达性作用对品牌资产的影响过程中具有调节作用。　　第五，感知风险在参照群体作用、信息性作用和价值表达性作用对品牌资产的过程具有中介作用。本文通过梳理参照群体与品牌资产的关系、参照群体与感知风险的关系、感知风险与消费者行为的关系三个方面的研究，归纳了参照群体的内涵、类型和作用方式以及参照群体的效应，品牌资产的概念、测量模型和影响因素，感知风险的概念、构成维度和影响因素，最后基于S-O-R（刺激一机体一反应）理论提出并验证了参照群体对品牌资产的影响机制是通过降低顾客的感知风险来提高企业的品牌资产。　　本研究的创新如下:　　第一，关于参照群体与品牌资产的研究，大多数是参照群体对品牌资产某一维度的直接影响，本文基于Mehrabian和Russell提出S—O—R（刺激—机体—反应）理论，构建了参照群体对品牌资产的影响机制模型，研究揭示并验证了参照群体作用、感知风险和品牌资产三者之间的关系。感知风险在参照群体作用和品牌资产之间发挥着中介作用，以感知风险为中介作用体现了企业品牌资产的来源不仅仅是消费者感知价值的提高，也包括消费者感知风险的降低，同时也证明了参照群体作用与品牌资产的内在关系。　　第二，不同的消费者在购买不同的产品时，参照群体对品牌资产的影响是有所差异的。本研究论证了消费者遵从动机特征和产品信息属性在参照群体影响品牌资产的过程中存在调节作用。这为企业营销者面对不同消费者、针对不同产品制定品牌营销策略提供了思路和依据。　　第三，已有关于品牌资产的影响因素中，大多是从企业的营销策略出发，本研究从企业外部的参照群体视角提出并验证其对品牌资产影响机制，并在此基础上提出了参照群体视角下的品牌传播策略，其中包括品牌传播的主体策略，品牌传播的内容策略，品牌传播的对象策略以及品牌传播的手段策略，这为企业的品牌传播，包括时下流行的网络媒体和手机媒体的品牌传播，提出了切实可行的建议，希望能够提高企业品牌传播的效果，为企业在市场竞争中带来竞争优势。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1研究背景和研究问题

1．1．1研究背景

1．1．2研究问题

1．2研究目的和研究意义

1．2．1研究目的

1．2．2研究意义

1．3研究方法和技术路线

1．3．1研究方法

1．3．2研究技术路线

1．4研究框架和研究创新

1．4．1研究框架

1．4．2研究创新

2．文献综述

2．1参照群体研究概述

2．1．1参照群体的概念、类型和作用方式

2．1．2参照群体的效应

2．1．3参照群体的影响机制

2．2品牌资产研究概述

2．2．1品牌资产的概念

2．2．2品牌资产的测量研究

2．2．3品牌资产的影响因素

2．3感知风险研究概述

2．3．1感知风险的概念

2．3．2感知风险的构成维度

2．3．3感知风险的影响因素

2．4本章小结

3．理论模型和假设推演

3．1相关概念的界定

3．1．1参照群体作用的界定和内涵

3．1．2品牌资产的界定和内涵

3．1．3感知风险的界定和内涵

3．2理论模型构建

3．2．1框架构思的理论基础

3．2．2理论模型的推演和形成

3．3研究假设

3．3．1参照群体作用对品牌资产的影响

3．3．2参照群体作用对感知风险的影响

3．3．3消费者遵从动机特征的调节作用

3．3．4产品信息属性的调节作用

3．3．5感知风险在参照群体作用与品牌资产之间的中介作用

3．4本章小结

4．问卷设计与修正

4．1问卷设计

4．1．1问卷设计的原则

4．1．2问卷设计的结构

4．1．3问卷设计的程序

4．2变量的测量

4．2．1参照群体作用的测量

4．2．2品牌资产的测量

4．2．3感知风险的测量

4．2．4遵从动机的测量

4．3前测分析

4．3．1前测分析的方法

4．3．2前测问卷的描述性统计

4．3．3前测问卷的项目分析和信度检验

4．3．4前测问卷的效度检验

4．4本章小结

5．数据分析和假设检验

5．1数据收集情况及分析方法

5．1．1数据收集

5．1．2样本的基本情况

5．1．3样本数据的同源误差检验和相关性分析

5．2样本的信度检验和效度检验

5．2．1参照群体作用的信度和效度检验

5．2．2品牌资产的信度和效度检验

5．2．3感知风险的信度和效度检验

5．2．4遵从动机的信度和效度检验

5．3假设验证

5．3．1参照群体对品牌资产的影响

5．3．2参照群体对感知风险的影响

5．3．3遵从动机特征的调节作用

5．3．4产品信息属性的调节作用

5．3．5感知风险的中介作用

5．4本章小结

6．1．1研究结果

6．1．2研究讨论

6．2研究贡献

6．2．1理论价值

6．2．2现实价值

6．3研究局限和未来展望

6．3．1研究的局限

6．3．2研究的展望

参考文献

附录

致谢

博士在读期间科研成果