中国传统文化产品国际营销的策略研究

摘要

法国外交部长曾说过:“中国在能够输出价值观之前，是不会成为一个真正的大国”。价值观蕴含于我国的传统文化当中，要输出自己的“价值观”，就必须大力发展我国的传统文化产业，提升我国的文化软实力。21世纪，随着全球化的加剧，各国文化的竞争愈加激烈，同时网络技术的发展，随时随地我们都能在身边看到其他国家的文化，如不及时有当的发展我国传统文化，我们文化就会面临被侵蚀的危险。发展传统文化，不仅能维护我国的文化安全，还能提升我国的民族凝聚力与国际竞争力。输出我国的“价值观”，单靠国内发展传统文化产业是不够的，还要求我们提升我国传统文化的国际营销，使我们的传统文化走出国门，增强我国的文化自尊。对我国传统文化国际营销策略的研究，有利于我国传统文化产品走出国门，输出我国的价值观，使我国成为真正的“大国”。
　　我国具有上下五千年的历史，传统文化资源丰富，如民族音乐、中国功夫、中国画、中国的传统文学等等，但这些传统文化在演变成传统文化产品时，走出国门却屡屡受挫。这与我国传统文化产业起步晚有直接的关系，但更重要的是我国传统文化企业在把传统文化产品“走出去”时不注重国际营销。本文主要研究我国传统文化产品的国际营销策略，为我国传统文化产品走出国门提供一个参考。
　　本文主要在采用一些营销学理论分析方法了的基础上，还采用了文献分析法、SWOT分析法与比较研究法。文献分析法主要是在文章的前面两部分，阅读各种营销类与传统文化类书籍，对我国传统文化产品的国际营销有一个全面的了解。在分析我国传统文化产品国际营销的宏观环境时，采用了SWOT分析法，使用这一方法可以全面、清晰的了解我国传统文化产品进行国际营销时所面临的宏观环境。在探讨我国传统文化产品国际营销策略时，笔者先用比较研究法分析了其它文化大国的国际营销方法，通过比较可以找出这些国家文化产品营销对我国传统文化产品国际营销的启示，从中探讨出我国传统文化产品国际营销可以借鉴的有效经验。
　　文章的第一部分，主要是对全文研究的背景、目的以及意义进行了阐述，然后介绍全文采用的一些理论基础，分析文章的不足与可能的创新点。第二部分对我国传统文化产品进行了一个简介，说明什么是文化、何为传统文化、传统文化的内容以及传统文化产品的内涵等，最后阐明我国传统文化本身蕴含的社会与经济效益，而我们现在正是缺乏对传统文化的内在价值进行挖掘。要对传统文化产品开展国际营销，就必须对其国际营销的宏微观环境有一个了解，第三部分主要分析我国传统文化产品国际营销的环境，这一环境分析既包括从经济、社会、政治等宏观的角度，也包括产业、企业、产品等微观的角度。接下来第四部分，主要讲述我国传统文化产品国际营销的现状分析，进而通过现况了解我国传统文化产品在国际营销当中存在的一些问题，这些问题主要是文化品牌的缺失、企业对国际营销不够重视、缺少人才等。为了更好地讨论我国传统文化产品国际营销的改进策略，文章在第四部分着重分析其他文化大国，如美国、日本、韩国文化开展文化国际营销的成功方法，希望通过对这些国家成功经验的分析，可以给我国提供借鉴与参考。文章的最后一部分，也是整篇文章的落脚点，阐述了我国传统文化国际营销的改进策略，如重视品牌营销、丰富营销手段、对传统文化产品进行创新等。
　　市场上产品的成功是离不开营销的成功，要想使我国传统文化走出国门，让世界友人更加深入了解我们，喜欢我们的传统文化，就必须开展国际营销。我们有丰富的传统文化资源，怎样使得这些资源乃至文化产品作为我国的一张名片，散落于世界各个角落，这就需要在国际营销上花费大量的精力。本文对我国传统文化国际营销策略进行研究，希望在解决当前存在问题的同时，能为我国传统文化走出国门提供借鉴，使我国的传统文化企业找到一条适合自己的国际营销道路。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、选题的目的与意义

(一)选题背景

(二)选题的目的与意义

(三)研究思路及内容

二、理论基础与研究综述

(一)理论基础

(二)研究综述

(三)研究方法

(四)可能创新点与不足

第二章 中国传统文化产品简介

一、对中国传统文化产品的界定

(一)文化的内涵

(二)中国传统文化的内涵

(三)中国传统文化的内容

(四)中国传统文化产品的内涵

二、中国传统文化的社会及经济效益

(一)中国传统文化的社会效益

(二)中国传统文化的经济效益

第三章 中国传统文化产品国际营销的环境分析

一、中国传统文化产品国际营销的宏观环境分析

(一)优势分析

(二)劣势分析

(三)机会分析

(四)威胁分析

二、中国传统文化产品国际营销的微观环境分析

(一)文化产业和相关产业

(二)文化企业

(三)传统文化产品创新能力与技术缺乏

第四章 我国传统文化产品国际营销的现状分析

一、我国传统文化产品对外贸易存在的问题

(一)我国文化贸易发展缓慢，规模小

(二)文化贸易逆差严重

(三)文化出口种类单一

(四)文化产品出口地区过于集中

二、我国传统文化产品国际营销形成现状的原因分析

(一)对传统文化产品的国际营销缺乏重视

(二)传统文化产品品牌缺失，缺少吸引力

(三)缺乏开展国际营销强大的市场主体和人才

(四)在观念上缺乏对“文化”的正确定位

第五章 其他国家文化产品的国际营销策略分析

一、美国文化产品的国际营销策略

(一)采用高新技术

(二)注重品牌营销——以《哈利·波特》为例

二、日本文化产品的国际营销策略

(一)加强物流、销售渠道、平台建设

(二)注重当地文化元素的植入，满足国际市场的地域化需求

(三)注重产品质量，提升产品附加值

三、韩国文化产品的国际营销策略

(一)制定国际市场定位策略

(二)重视国际市场营销

(三)建设国内外营销推介平台

第六章 提升中国传统文化产品开展国际营销水平的改进策略

一、重视品牌营销，打造中国传统文化产品品牌

二、营销手段的多元化

三、培育跨国文化集团和强势文化产业

四、采取“文化认同”策略，减少“文化折扣”现象

五、明确目标市场定位，加强市场调研

六、加强传统文化产品的创新

结束语

参考文献

致谢

攻读学位期间发表的学术论文