卷烟品牌营销理论与实证研究

摘要

中国卷烟品牌的生存从某种程度上来说似乎依靠行政层面，而非市场层面。这也导致国内烟草行业缺乏真正营销层面上的品牌。究其原因，主要是目前烟草行业运行的现状所决定的。表现较为突出的是生产主导性的“以产定销”模式与消费主导性的“以销定产”模式二者之间如何平衡协调的问题。如果前者占主流，品牌的作用的发挥将受到限制。 培育品牌不是为了文化，关键要实现最终的业绩，帮助企业在一定阶段内实现战略或战术上的既定目标。对于卷烟制造商和销售商来说，适应市场环境和运作环境是非常现实的。正是由于目前烟草行业的特殊性使得烟草的品牌运作力度明显要弱于其它行业。 不管是大市场环境的推动，还是品牌文化的渗透，近一两年香烟的品牌运作的呼声从未停过，厂商的动作也似乎越来越大胆起来。一些厂商在尝到一定的甜头之后，聘请一些专业的广告公司进行品牌塑造和管理，籍此培育全国大区域品牌，以厚积企业品牌资产。撇开迎接未来的冲击不说，就国内烟草市场来说品牌运作也是大势所趋。随着经济的发展和生活节奏的加快，产品体验和个性表露对于烟民来说同等重要，这将给品牌的运作带来极大的空间。 因此，本文承袭烟草市场品牌运做的大趋势，尝试从品牌的涵义与品牌营销理论入手，对卷烟营销实践进行理论思考，并将该理论运用于国内外著名卷烟品牌成功经验的总结，从中揭示出品牌营销理论在营销实践中的重要作用。 作者在论文中阐述了对卷烟品牌营销的理解，认为它是由品牌个性塑造、顾客满意与品牌忠诚度培育、品牌资产管理和品牌关系管理、品牌战略及品牌文化等方面组成的一个体系。在文章的第五部分，作者通过实证研究，对这一营销理论体系进行了初步验证。文章的结构如下。 第一章论述了本文选题的意义及文章的创新点。第二章对烟草行业现状及卷烟品牌营销管理中存在的问题作了概括。第三章对品牌营销理论作了一个描述与概括，第四章论述了卷烟品牌营销中应当关注的10个战略重点问题。第五章通过对云南本省的楚雄卷烟厂、红河卷烟厂以及国外的“万宝路”和国内的“中华”这四个具有代表性的卷烟生产商及其品牌运做经验的分析与总结，揭示品牌与品牌营销理论在卷烟市场营销中的重要作用和现实意义。第六章是文章的结论部分。

目录

文摘

英文文摘

昆明理工大学学位论文原创性声明和关于论文使用授权的说明

第一章绪论

1.1引言

1.2品牌营销在卷烟营销中的重要作用

1.3文章选题的意义

1.4本文的研究方法

1.5本文的创新点

第二章中国烟草品牌营销现状及问题分析

2.1烟草行业现状分析

2.1.1烟草产品发展历程

2.1.2烟草行业国内背景分析

2.1.3烟草行业国外背景分析

2.1.4中外实力对比

2.2 2003年中国卷烟行业走势分析

2.2.1 2003年全国卷烟销售状况

2.2.2中国名牌卷烟走势分析

2.3中国卷烟行业存在的问题

2.4卷烟品牌营销的制约因素

2.4.1指令生产、控制流通、封闭经营

2.4.2烟草与健康问题带来的尴尬营销

2.4.3国内卷烟品牌欠大欠强

第三章品牌营销概述

3.1品牌的含义

3.2品牌营销的内涵

3.2.1品牌营销与传统市场营销的区别

3.2.2品牌营销的过程

3.2.3品牌营销的效应

3.3品牌文化的概念及内涵

3.4顾客满意与品牌忠诚

3.4.1顾客满意的内涵

3.4.2顾客满意度水平及其决定因素

3.4.3品牌忠诚的内涵及价值

第四章卷烟品牌营销研究

4.1树立新的品牌发展观

4.1.1树立发展的品牌观

4.1.2成本理念新思考

4.2卷烟品牌营销的战略重点

4.2.1生产集中战略

4.2.2品牌集中战略

4.2.3品牌文化战略

4.2.4品牌忠诚战略

4.2.5品牌立体定位战略

4.2.6打造“有资”品牌

4.3卷烟品牌营销的两个战术问题

4.3.1终端利益共同体

4.3.2曲线广告

第五章卷烟品牌营销实证研究

5.1“国宾现象”启迪

5.2红河卷烟厂的品牌成功之道

5.3“万宝路”的启示

5.3.1李奥·贝纳的“变性手术”：品牌生命的转折

5.3.2品牌个性：从精神本质到外在表现

5.3.3沟通效果：广告个性随产品类型而变

5.3.4国际标准下的本土化执行：中国文化土壤中的创意

5.3.5品牌定位：单一层次的替代型定位

5.4“中华”——长盛的“国烟”

5.4.1“中华”牌香烟的诞生

5.4.2“中华”烟的品牌营销成功之处

结论与展望

致谢

参考文献

附录(研究生期间发表的论文)