高端卷烟品牌营销策略研究——以7匹狼“通”系列品牌营销实践为例

摘要

近年来，我国烟草行业进入了一个结构调整、企业兼并重组和品牌整合不断深化的改革阶段:资源向优势企业靠拢、政策向优势品牌倾斜，以求集中资源形成规模优势企业、形成大规模的强势品牌。2010年，国家烟草局明确提出“十二五”期间中国卷烟品牌发展战略将以“532”的品牌规模体现行业发展，以“461”的效益贡献体现行业价值，品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标。显而易见，在这场品牌较量中，高端卷烟品牌的成败成了决定因素。如何做强高端卷烟品牌，提高高端卷烟品牌的知名度和集中度，形成一批能够与外烟同台竞技的卷烟品牌是当前我国烟草行业所要解决的首要问题。同时，2011年《烟草控制框架公约》在我国的全面实施，对我国烟草制品的生产、营销、销售和消费都进行了更为广泛的限制，给烟草行业带来十分深远的影响。在这种形势下，卷烟品牌特别是高端品牌的竞争将更加激烈，对身为渠道商的商业企业也提出了更高的要求。
　　本文从卷烟商业企业的角度出发，在系统研究品牌营销理论和精准营销理论的基础上，结合国内外知名卷烟品牌的营销实践，运用系统分析法、对比分析法对我国卷烟品牌的营销现状及其存在的问题进行了分析。通过对比研究和经验总结，本文建立了高端卷烟品牌的营销模式，它是以精准营销为基础，从市场和消费者心理角度出发，将高端卷烟品牌的营销过程划分为精准目标、精细传播、精深营销和精实管理四部分，同时以三明烟草7匹狼“通”系列品牌营销实践作为实例论证，以期建立一个可复制的、具有广泛借鉴意义的高端卷烟品牌营销模式。

目录

声明

摘要

第1章 导论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 研究方法

1．4 研究内容及基本框架

第2章 相关理论综述

2．1 品牌营销理论

2．1．1 品牌的含义

2．1．2 品牌营销内涵及特点

2．1．3 品牌营销的内容和过程

2．2 精准营销理论

2．2．1 精准营销的定义

2．2．2 精准营销的理论基础

2．2．3 实施精准营销的意义

第3章 卷烟品牌营销现状分析

3．1 国外市场

3．1．1 国外卷烟品牌经营状况

3．1．2 国外卷烟品牌营销的特点

3．1．3《公约》下国外烟草企业营销策略的调整

3．2 国内市场

3．2．1 国内卷烟品牌发展趋势

3．2．2 国内卷烟品牌营销存在的不足

第4章 高端卷烟品牌营销对策研究

4．1 高端卷烟消费者购买行为影响因素

4．1．1 文化的影响

4．1．2 参照群体的影响

4．1．3 企业形象的影响

4．1．4 产品的影响

4．1．5 营销活动的影响

4．2 高端卷烟消费者购买行为分析

4．2．1 购买用途分析

4．2．2 购买地点分析

4．2．3 消费者忠诚度分析

4．2．4 影响消费者尝试购买的因素分析

4．3 高端卷烟品牌营销对策和思路

第5章 三明烟草7匹狼“通”系列品牌营销实践

5．1 “通”系列概况

5．1．1 上市背景

5．1．2 目标定位

5．1．3 环境分析

5．1．4 态势分析

5．2 品牌营销策略

5．2．1 精准目标

5．2．2 精细传播

5．2．3 精深营销

5．2．4 精实管理

5．3 成效及不足

5．3．1 主要成效

5．3．2 存在不足

结束语

参考文献

附录 1

附录 2

致谢