“80后”消费者网络品牌忠诚影响因素实证研究

摘要

二十世纪八十年代出生的一代被深深打上了的时代烙记,随着互联网的发展和电子商务的应用,越来越多的“80后”消费者热衷于网络消费,“80后”消费者成为网络市场的主要消费群体。品牌忠诚的消费者永远是企业的财富。在网络信息技术飞速发展的今天,品牌忠诚同样是为企业带来利润和竞争优势的重要前提之一。但是,很多企业却发现培育和提升“80后”这一新兴消费群体的网络品牌忠诚越来越难。影响网络品牌忠诚的因素都包含哪些?这不仅是企业困惑的问题,也成为学术界研究的重点。
　　 基于上述思考,本文对消费者网络品牌忠诚的影响因素进行定性和定量研究。在梳理借鉴前人的相关研究基础上,提出影响消费者网络品牌忠诚的因素假设,并通过问卷对“80后”消费者进行调查,对获得的数据用SPSS统计工具进行分析和验证,得出了“80后”消费者网络品牌忠诚的驱动因素模型。经过研究发现,影响“80后”消费者网络品牌忠诚的因素主要有网络顾客满意、网络顾客价值、产品与服务品质、网络品牌信任、转换成本和良好网络口碑六个方面。
　　 本研究在理论方面能够进一步丰富充实网络品牌忠诚领域的研究,为网络品牌忠诚的理论发展做出贡献。在实践方面,可以使企业更好地明晰驱动“80后”消费者形成网络品牌忠诚的因素;同时,依据研究结论提出企业培育和提升“80后”消费者的网络品牌忠诚的营销策略。本研究的创新之处,即在于充分考虑了良好网络口碑这个新因素对网络品牌忠诚的影响。在系统的实证研究基础上,构建并修正了网络品牌忠诚的影响因素模型。最后,笔者也指出了本研究的局限和展望,希望能够为今后的研究提供一些思路和借鉴。