A fogyasztói elégedettség, a fogyasztói bizalom és audfogyasztói lojalitás összefüggéseinek vizsgálata a magyarudmobil telekommunikációs szolgáltatások piacán = Connexions of Consumer Satisfaction, Consumer Trust and Consumer Loyalty in the Hungarian Mobile Telecommunication Services Market

摘要

Dolgozatom témájául a fogyasztói lojalitást választottam, illetve az ezt meghatározó tényezők vizsgálatát, kiemelten kezelve a fogyasztói elégedettség és fogyasztói bizalom témaköreit, illetve ezek összefüggéseit a fogyasztói lojalitással. Ezek vizsgálatát a magyar mobil telekommunikációs piacon végeztem el, amely a telített piac nyomán gazdaságilag is különösen releváns kérdés. A témaválasztás relevanciáját az adja, hogy a vállalatok számára a gazdasági életben az új fogyasztók megszerzése nagyobb költségekkel jár együtt, mint a már meglévő fogyasztók megtartása. A lojalitás jelentőségét a vizsgált piacon az is kiemeli, hogy a mobil telekommunikációs szolgáltatási piac telített piacnak tekinthető, vagyis a vállalatoknak különösen nagy figyelmet kell fordítaniuk a már meglévő ügyfelek megtartására, mivel új ügyfelek érdemben csak a többi szolgáltató rovására szerezhetők.udA dolgozat tudományos újszerűsége így egyfelől abban áll, hogy egyszerre vizsgálja a fogyasztói elégedettség, a fogyasztói bizalom és a fogyasztói lojalitás témaköreit, mindezt úgy, hogy a vizsgált változók között oksági kapcsolatot feltételez. Másfelől a jelen dolgozat a váltási költségek lojalitásra gyakorolt hatását egyszerre vizsgálja a többi komponenssel együttesen, mint az elégedettség és a bizalom. A korábbi kutatások általában a váltási költségek hatásának vizsgálatakor nem tartalmazták mindkét tényezőt, csupán az egyik ilyen komponens vizsgálatára szorítkoztak.udA mobiltelekommunikációs szolgáltatási piac esetében elvégzett strukturális elemzés, amely PLS módszertannal készült, arra is rávilágított, hogy a bizalom jobb előrejelzője a lojalitásnak, az elégedettséghez képest. Mivel ha a bizalom állt közvetlen kapcsolatban a lojalitással, akkor az összefüggések rendre magasabb értéket mutatnak, mintha az elégedettséget tételezzük fel a lojalitás közvetlen előfeltételeként. Emellett szintén fontos szempont, hogy a bizalom azért is tekinthető a lojalitás jobb indikátorának, mert ebben az esetben a váltási költségek hatása gyengébbnek bizonyult a fogyasztói lojalitás egyes aspektusaira nézve. Tehát a bizalom a fogyasztók által észlelt más akadályok szerepét is mérsékelték az elégedettséghez képest, amikor lojálisnak mutatkoztak a szolgáltató vállalat iránt, így lojalitás inkább bizonyult a saját vállalat iránt érzett kötődés, jelen esetben a bizalom eredményének.udA váltási költségek hatása a fogyasztói lojalitásra a vállalat iránti bizalomhoz képest jelentősen kisebb, azonban szignifikáns a három vizsgált dimenzióból kettőben. Illetve a váltási költségek kis mértékben képesek a bizalom szerepét is csökkenteni. Az észlelt akadályozó tényezők tehát szintén hozzájárulnak, hogy a fogyasztók fenntartsák kapcsolatukat a szolgáltató vállalattal, valamint hogy preferálást, kedvező attitűdöket érezzenek a szolgáltató vállalat irányába.