我国网络广告存在的问题及其管理对策——基于公共管理的视角

摘要

网络广告是广告的重要组成部分。遗憾的是，前人对网络广告的研究甚少，对网络广告管理的研究更是寥寥无几，目前尚无专著问世。本文选择以网络广告为研究对象，主要从网络广告管理存在的问题与应采取的对策两个方面进行探讨，旨在抛砖引玉，让更多的人来关注这个领域，有效地扩宽管理网络广告的思路。 本文分为四章。第一章概述了网络广告的定义、特点及其发展轨迹。网络广告的发展是伴随着互联网的发展而发展的，网络广告的特点决定了其快速的发展。如今，网络广告已成为了各大网站赢利的主要来源。第二章论述了我国网络广告存在的三大问题：发布有违职业道德的网络广告、利用网络广告进行不正当竞争、模仿而致自主创新严重不足。这些问题都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。第三章主要针对上一章提出的问题，从政府、行业自身和网民三个方面来找出解决问题的方法。第四章笔者通过两个案例来剖析网络广告，从两个不同的角度来支持本文的观点。即：网络广告的规范化管理刻不容缓，若管理适当则促进其发展，反之，则会阻碍其发展。 笔者通过分析网络广告存在的问题，对网络广告今后的发展提出自己的看法和建议。未来网络广告的发展，应当在<网络广告管理法》和行业自律组织的引导下法制化、规范化，走出一条适合中国网络广告发展的创新之路。

目录

文摘

英文文摘

声明

绪论

一、研究的缘起

二、网络广告在国内的研究现状

三、本文的谋篇布局及创新意义

(一)重点

(二)难点

(三)创新点

四、研究方法

第一章网络广告概述

一、网络广告的定义及特点

(一)网络广告的定义

(二)网络广告的特点

二、网络广告的崛起与发展轨迹

(一)我国网络广告的崛起

(二)我国网络广告的发展轨迹

第二章我国网络广告存在的问题

一、网络广告行业缺乏自律

(一)发布有违职业道德的网络广告

(二)利用网络广告进行不正当竞争

(三)模仿而致自主创新严重不足

二、法律体系的不完善

(一)网络广告的定义不准

(二)经营主体的市场准入授权难

(三)管辖权的确定和法律的适用

(四)对不法广告的管理缺陷

第三章网络广告的管理对策

一、建立行业协会，强化行业自律

二、重视消费者监督

三、激励我国网络广告形式的创新

四、加强立法以规范网络广告行为

(一)加强ISP的监督管理

(二)完善网络广告登记审查制度

第四章案例分析

一、中国移动在网络上创造“第一事件”

二、“协兴公司”网络虚假广告案

参考文献

附录 北京市网络广告管理暂行办法

后记