汉语广告语言中成语模因的语用分析

摘要

广告是一种说服艺术，它简洁、通俗、生动、新奇。成语则是汉语词汇中重要的组成部分，是历史的产物和语言的精华。广告设计者之所以将人们熟知的成语嵌入到广告语中，其目的是为了引起受众的注意，进入其记忆并使其受到感染，最终获得受众的接受和认同。在前人研究的基础上，本文采用了定量研究方法试图对汉语广告语言中成语模因进行研究。在模因论和顺应论框架下，本文着重讨论了汉语广告中成语模因的传播方式，探究了其成功传播所应具备的属性以及影响其有效传播的语境顺应因素。
　　 模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。作为文化传播的基本单位，模因寓于语言之中，语言本身就是模因。从模因论的角度上讲，汉语广告中的成语其实也是一种模因形式，它的复制和传播方式与模因的传播方式密不可分。基于何自然教授的语言模因传播模式，通过对从有影响力的大众传媒中选取的语料的分析，本文探索性的提出了汉语广告语言中成语模因的传播方式，即内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播和变序传播。
　　 那么在大众新闻传播中，促使广告语言广泛流传的成语模因所具备的特有属性是什么呢？在Heylighen (1998)的模因选择标准的基础上，本研究提出了汉语广告语言中成语模因的特有属性，即成语模因的区别性、新颖性、简易性、关联性和一致性。研究表明，具备以上五个特征的成语模因将会在大众中得以广泛传播。
　　 为验证这些属性的可取性，本文对汉语广告语言中成语模因的语境顺应因素进行具体的论证。在顺应论和模因论的框架下，文中归结出成语模因生存环境中影响其复制和传播的三大因素，即认知因素、情感因素和文化因素。顺应认知因素包括顺应受众的记忆规律以及顺应其感知方式；简易性、新颖性、区别性和关联性是顺应公众认知因素的结果。根据Maslow (1943)的需要层次理论和Brodie (1996)的情感热键，顺应情感因素包含第一层次情感热键和第二层次情感热键；关联性和简易性是顺应公众情感因素的结果。顺应文化因素主要包括顺应受众的民族心理、道德伦理标准以及思维方式；一致性是顺应公众文化因素的结果。以上研究表明，成功的汉语广告语言中的成语模因受到大众认知、情感、文化因素的影响，成语模因所具备的属性正是对这三个因素适应的结果。
　　 本研究拓宽了模因论的研究范围，将模因论和广告中的成语紧密联系起来，从而为广告创作人提供了更广泛的创作空间；此外，本文还加强了公众对汉语广告语言中成语的认识，为人们理解成语变异提供一些有益的启示。