服饰时尚跨界合作模型构建及其实证研究——基于马斯洛需求层次理论

摘要

在服饰产品同质化现象日益严重的今天，企业为了避免陷入单一的、以价格战为唯一工具的竞争局面，对差异化竞争手段的需求越来越强烈。跨界合作作为一种新兴的竞争策略，可以帮助企业迅速地进行优势互补，拓展消费市场，创造客户价值，满足消费者日益增长的精神需求。
　　 本文运用文献研究法首先分析马斯洛需求层次理论及相关概念界定，在传统营销策略的基础上，构建出基于马斯洛需求层次理论的服饰时尚跨界合作模型。即两个或者多个针对不同市场的品牌通过跨界组合的策略，将它们各自针对细分市场的客户群进行整合和再次挖掘，并进行归类整理找出其成功时尚跨界合作策略的规律，并基于马斯洛需求层次理论论证跨界合作前后满足消费者需求的变化。
　　 其次，列举了服饰时尚间跨界合作典型案例，服饰时尚跨界元素典型案例及服饰时尚跨界其他产业的典型案例，研究跨界合作产品是如何进行跨界的，以及如何影响了新的消费群体，提出跨界合作策略下的顾客需求层次模型，并通过案例分析证明服饰时尚跨界合作模型的可行性。
　　 接着，选取快速时尚品牌H&M与顶级奢侈品牌VERSACE（范思哲）跨界合作典型案例，基于马斯洛需求层次理论，设置5个测量维度，通过访谈法设计跨界前后消费者购买动机测量量表，进行实证研究。问卷研究以瑞典的快速时尚品牌H&M为测试品牌，以光顾和购买H&M产品的年轻目标群体为调查对象。调查分析H&M与奢侈品牌VERSACE跨界合作前后对消费者购买动机的差异影响。结果显示:基于马斯洛需求层次理论，跨界合作后提升消费者需求最显著的为尊重需求和自我实现需求。经过实证检验，提出的三个假设结论支持本论文提出的跨界合作策略下的顾客需求层次模型。
　　 最后，重点指出服饰时尚产业中跨界合作应该掌握的若干原则及其规律。跨界合作策略可以快速的吸引潜在的消费群体，产生新的目标市场，提高企业的销售业绩。通过对以上问题的分析和研究，对服饰企业具有一定的现实意义。