历史语境中“广告”词义流变考

摘要

指代商业性质营销手段的称谓——“广告”，始于近代，是近代日本借以中国古代词汇来翻译西洋术语advertising而产生。日本最早使用“广告”可追溯到1867年的《万国新闻纸》，又或者是1872年的《横滨每日新闻》，至19世纪70年代末期该词在日本被公认并流行开来。近代中日交流频繁，现代汉语词汇受日本语系影响深刻。清末民初赴日人士，将日语系统中的“广告”词义引入中国，从而衍生出现代“广告”概念。这其中，梁启超的作用巨大，他是第一位国人在海外报刊上使用“广告”一词。
　　“广告”在近代中国报刊上使用的词义流变，有三个时间节点，正是“广告”现代词义从传入到稳定的三个重要转折点。1899年的《清议报》，为第一个国人在海外使用新词“广告”，是为启蒙时期，“广告”一词由此从日本转译而来的现代含义传入中国。这一期间，被使用的“广告”一词的含义更偏重于广而告之的方式，而并未完全指示商业营销的宣传行为。1901年的《申报》一则简略的土庄广告，是国内大众媒体上使用“广告”的开端，“广告”开始被国内传媒所认识，并逐步在中国地域内本土化。这一时期“广告”的使用，已有明确的商业意义表达，传达内容以传播商业资讯为多，劝服意义并不强烈，但词义范围已较启蒙期大有缩短。1906年的《政府官报》出现“广告”一词，表示“广告”正式被官方报纸所接受，预示中国混乱用词的古代广告时代结束，现代广告时代来临。

目录

摘要

第一章 绪论

第一节 选题背景及意义

第二节 文献综述

第二章 “广告”一词使用的历史背景

第一节 近代中国商品经济的兴起

一、现代商业模式出现和市场竞争的需要

二、消费需求的变化和新消费观念的形成

第二节 社会中的城市化发展

第三节 大众媒体的兴盛

第三章 近代日本“广告”源起

第一节 日本命名“广告”历程

第二节 “广告”一词在日本媒体上的应用

第四章 “广告”一词在近代中国的演变

第一节 “广告”一词古汉语溯源

第二节 “广告”一词的引入

一、前“广告”时代用词简述

二、近代报刊中“广告”一词的出现

三、报刊应用中的“广告”词义流变

第三节 “广告”一词流变背后的文化含义

一、选择日本译名的原因

二、外来词在国内的本土化认同

第五章 “广告”概念定位的影响

第六章 结语

参考文献

攻读硕士学位期间发表的学术论文

后记

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