啤酒企业营销渠道绩效评价研究——以新疆燕京啤酒公司为例

摘要

据中商情报网报道，2011年1-12月，中国啤酒行业累计产量4898.82万千升，同比增长10.7％，连续九年在总量上保持世界第一①。与巨大市场容量相对应的是我国啤酒品牌众多，一线啤酒品牌有青岛、燕京、华润雪花，二线品牌有哈啤、重啤、珠江、雪津、金星等，再加上数量庞大的区域性啤酒小企业，可以说我国啤酒市场还正处在群雄割据时代，而如何在中国啤酒市场这块大蛋糕上占得更多份额，是摆在我国啤酒企业面前的一道难题。
　　中国营销研究中心(CMC)主任、中山大学的卢泰宏教授曾说：“中国营销最大的变数在通路上”此言可谓一语中的，我国的啤酒企业也不例外。
　　在查阅大量文献资料的基础上得知：第一、现有的关于啤酒营销渠道的研究，多数集中在对营销渠道现状描述、营销理论分析、结论及展望等一系列定性的研究，这些研究内容为我们深入理解啤酒企业营销渠道提供了借鉴，其中的一些研究方法也为后继研究者提供了思路，但是有关营销渠道绩效评价定量研究的文献较少；第二、现有的关于营销渠道绩效评价文献主要集中在农产品、电脑等企业，而有关啤酒企业的营销渠道绩效评价研究暂时缺乏。
　　啤酒属于快速消费品，快速消费品的一般特点有：产品周转周期短、便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高等等，但是啤酒企业也有自身的特点，啤酒企业相对于其他快速消费品的最大的特点就是保鲜和回瓶。啤酒要保鲜又要快速回瓶，就注定了啤酒不可以大面积跨区域流通，也形成了我国啤酒企业的区域割据和相互兼并，同时这又严重地影响了啤酒企业的营销渠道结构。
　　本文选择啤酒企业的渠道研究作为论文的选题的切入口，在查阅大量文献的基础上，将“啤酒企业营销渠道绩效评价”作为研究题目。
　　在研究“啤酒企业营销渠道绩效评价”的过程中，本文借鉴有关营销绩效评价的成熟理论和方法，并且结合了啤酒企业自身的特点，独立地提出了啤酒企业营销渠道绩效评价的体系，并将其用于新疆燕京啤酒公司的营销渠道的改善上。
　　本文的的第一章为引言，在引言中主要介绍了本研究论文的选题背景、研究意义、国内外的研究综述、研究内容、研究思路、研究方法以及主要的创新和局限。本章节为后续章节打下研究基础。本文的第二章，主要讲述本论文的基本概念和相关理论研究综述。第二章分为五小节，在第一节里，主要讲述营销渠道理论；在第二节里，讲述了绩效评价的重要性和内涵等；第三节结合了第一节和第二节，讲述了营销渠道的绩效评价研究内涵、构成要素以及影响因素。最后两节，分别讲到了营销渠道收益最大化理论和顾客满意理论，此阶段的理论是为后面的客户价值指标选取提供依据的基础之一。本章节主要为第三章和第五章提供基础和理论。第三章，提到了啤酒企业营销渠道绩效评价的现状分析。本章分别从啤酒企业营销渠道概述和啤酒企业绩效评价分析中展开。第三章是未第四章做铺垫的。第四章，主要讲啤酒企业营销渠道的绩效评价指标体系的初步构建。在第一节构建基础了，提到了指标的选择依据、选取要求；在第二节的提到了绩效评价涉及步骤；在第三节里面提到通过财务状况、渠道状态、客户价值、渠道价值作为啤酒企业绩效评价初步构建。第五章，啤酒企业营销渠道绩效评价指标权重确定。具体分为营销渠道绩效评价体系指标权重确定方法、数据获取、综合评价、营销渠道绩效评价结果分析等四节，构建了啤酒企业的营销渠道的绩效评价体系。本章为第六章的案例研究打下研究方法的基础。第六章，啤酒企业营销渠道绩效评价案例研究。在对新疆燕京啤酒及其营销渠道做出简要的介绍后，利用第五章的绩效评价体系和方法，对新疆燕京啤酒展开了绩效评价。在最后的一节，根据研究结果，对新疆燕京啤酒的营销渠道做出了改善建议。
　　第七章为本论文的结束和展望。
　　本论文的主要结论有两点：
　　一是提出了啤酒企业的营销渠道的绩效评价体系。该体系提出了财务状况、渠道状态、客户价值、渠道价值4个一级、销售分析、市场占有率等14个二级指标以及销售利润率等39个三级指标，并对所有指标赋予了权重，以作为后续研究的参考依据。
　　二是将绩效评价体系用于新疆燕京啤酒公司，得出了以下营销渠道改善建议：第一，在南疆新建立啤酒生产公司，以期通过缩小啤酒销售半径，改善绩效评价中存在的直接人员成本和流通成本；第二，针对渠道状况问题，建议加快啤酒瓶回收进度以及汇款速度和周期，以保障渠道的安全性；第三，加强市场一线人员以及客户代表的培训工作，以减少异议的处理方面带来的问题。第四，针对渠道畅通性低于平均水平，建议加强渠道成员培训，使其向心力增强，同时管理好经销商。第五，新疆燕京啤酒的平均产品促销率低于全国水平，建议新疆燕京加大对消费者的一系列公关活动和消费者促销活动。第六，实现渠道链上客户价值的增值。第七，实现渠道价值的增值。

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第一章 引言

1.1 选题背景与研究意义

1.2 国内外研究综述

1.3 研究内容、思路、方法和主要创新

第二章 基本概念和相关理论研究综述

2.1 营销渠道理论

2.2 绩效评价理论

2.3 营销渠道的绩效评价

第三章 啤酒企业营销渠道绩效评价现状分析

3.1 啤酒企业营销渠道概述

3.2 啤酒企业营销渠道绩效评价分析

第四章 啤酒企业营销渠道绩效评价指标体系初步构建

4.1 啤酒企业营销渠道绩效评价指标的构建基础

4.2 啤酒企业营销渠道绩效评价指标体系的设计步骤

4.3 啤酒企业营销渠道绩效评估指标体系的初步构建

第五章 啤酒企业营销渠道绩效评价体系确定

5.1 指标数据评分标准

5.2 数据获取

5.3 综合评价

5.4 营销渠道绩效评价结果分析

第六章 啤酒企业营销渠道绩效评价案例研究

6.1 新疆燕京啤酒公司背景介绍

6.2 营销渠道绩效评价过程

6.3 绩效评价结果及分析

第七章 结论及展望

7.1 结论

7.2 展望

参考文献

致谢

附件1： 啤酒企业营销渠道绩效评价调查问卷

附件2：啤酒企业营销渠道绩效评价体系（详细评价过程）：

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