C2C网上购物消费者对服务质量容忍区域的实证研究

摘要

近年来,C2C电子商务模式在我国得到了迅猛的发展,并且已经逐步根植于相当数量的网民生活中,成为电子商务领域的重要增长点之一。这种新型的商业形态不仅提供了更为丰富的商品选择,而且由于投入相对较低,收入较为可观,已成为更多人创业的新选择,C2C电子商店的数量不断增多。但是C2C电子商务模式快速发展的同时也伴随着一些问题,如不能很好的了解顾客需求、用户对卖家提供的服务不满意、重复购买次数少、回头客比例低等。面对良好的发展机遇和现实存在的问题,C2C电子商店的经营商家要在激烈的市场竞争中拥有持久的竞争优势,就必须进行深入的思考,了解顾客的期望和需求,提高自身服务质量和服务水平,留住老顾客,吸引新顾客,保持网络市场占有率,以谋求长远的生存和发展。
　　 本文在总结已有研究结论的基础上,将传统购物环境下消费者容忍区域的研究框架应用到网络购物环境中,并结合C2C网络购物环境的特点,提出本研究的研究模型。通过文献综述,将C2C电子服务质量划分为六个维度:有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和补偿性；总结出四个影响消费者网上购物容忍区域的变量:不同服务质量维度的重要程度、网购购物使用经验、以往网购经历的满意度以及消费者网上购物涉入度,并通过实证的方式进行研究假设检验。数据统计分析结果显示,在网络环境下,顾客对服务质量的不同维度仍有不同的容忍区域,且对顾客来说较为重要的可靠性与保证性维度,其容忍区域相对更窄,理想服务水平和适当服务水平相对更高；丰富的网购经验会提高消费者的适当服务水平和理想服务水平；且对于有网购经验消费者来说,其以往网购经历的满意度以及网购涉入度都会对容忍区域产生显著的负向影响,对适当服务水平和理想服务水平产生显著的正向影响。
　　 最后,根据本文的研究结论,为C2C电子商店的经营商家了解顾客期望,提高服务质量,保持顾客满意提出了建议。