积极情绪对金钱启动中非理性消费决策的影响

摘要

随着时代的进步，近些年来国人的消费能力以肉眼可见的速度“疯长”，研究者们发现，不论是消费者情绪等内部因素，还是实际消费场景设置等外部因素，都影响着消费者的购买行为。Vohs（2006）提出金钱刺激也存在在环境中，作为一种潜在变量无意识地影响个体的思维方式，以及个体对目标的选择。研究者们开始把关注点聚焦于金钱本身。而在实际消费场景中，我们也发现商家普遍为消费者营造了一个愉悦的消费氛围，希望以此促进购买行为的发生。这样的购买行为是理性还是非理性的，情绪会怎样影响购买行为，积极情绪是否能对金钱刺激下的消费决策产生影响？在这些疑问下，我展开了本研究。 本研究通过诱发被试积极情绪，并采用国内学者李爱梅对于金钱启动的分类，即金钱概念启动、金钱富足感启动、金钱剥夺感启动，在前人研究成果和理论模型的基础上，通过三个实验，分别探究了积极情绪对三种不同类型的金钱启动中非理性消费决策的影响，研究结论如下： （1）积极情绪显著增加消费者的独特性消费决策。 （2）金钱概念显著增加消费者实用性消费，金钱富足感显著增加消费者独特性消费，金钱剥夺感显著增加消费者补偿性消费。其中金钱剥夺感显著增加消费者的补偿性消费这一结论首次在国内得到验证。 （3）积极情绪与金钱富足感启动交互作用显著，积极情绪显著减少了被启动金钱富足感的消费者的独特性消费决策；积极情绪与金钱剥夺感启动交互作用显著，积极情绪显著减少了被启动金钱剥夺感的消费者的补偿性消费决策。

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