基于波特价值链模型的Groupon类团购网站竞争力评价研究

摘要

美国团购网站鼻祖Groupon.com诞生于2008年11月美国的芝加哥市，其估值在一年半的时间就攀升到13.5亿美元，被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。借此，在全球范围内开启了一种新型的网络团购模式——Groupon模式。Groupon模式旨在团购网站每天限时推出一款低折扣的服务类商品，该服务类商品具有一定的地域性，每人每天限拍一次，团购时间结束，该商品自动下架。
　　Groupon模式的成功引起了全球范围内的疯狂效仿，美国的BuyWithMe、LivingSocial，德国的DailyDeal、CityDeal，英国的Snippa，俄罗斯的BigLion以及巴西的PeixeUrbano，都是对Groupon模式的成功克隆，并在短时间取得了不错的业绩。大洋彼岸的成功同样在中国引领了一股团购创业热潮，从2010年3月第一家Groupon模式——“美团网”正式上线至今，国内已有超过3700家Gmupon模式的团购网站，业内戏称为“千团大战”。随着国内团购市场的不断发展，本土化的团购模式对原有模式进行了一定程度的创新，不仅从“一城一日一团”发展为“一城一日多团”，而且将仅销售服务类商品的营销策略发展为服务类和实物类商品组合的新型营销方式。我们将国内经营本土化Groupon模式的团购网站称为Groupon类团购网站。
　　面对国内竞争日益激烈的网络团购市场，Groupon类团购网站如何利用其优势，规避其劣势，培养和提升网站竞争力，并以此制定出有效的竞争战略是十分迫切的。国内外针对Groupon类团购网站现有研究多集中于对网站运营现状和运营模式的研究，而针对Groupon类团购网站竞争力方面的研究少之又少，仅有的竞争力研究也是众说纷纭，大多缺乏理论依据。
　　据此，本文以波特价值链模型为理论依据，针对Groupon类团购网增值链活动，对“Groupon类团购网站竞争力评价”展开理论与实践的研究。论文首先概述了Groupon类团购网站的研究现状:定义了Groupon模式团购网站的相关概念，对Groupon模式和国内Groupon模式发展历程进行介绍，并对Groupon模式进行解析;综述了国内外对Groupon类团购网站的研究理论和发展实践，并对现有研究中存在的问题进行简要分析。其次，阐述了国内Groupon类团购网站运营现状:分析了Groupon类网站发展现状、运营模式及特点，并对该类网站发展中出现的问题进行了归纳。复次，通过波特价值链模型对Groupon类团购网站竞争力影响因素进行了分析:论述了波特价值链理论内涵，分析了价值链理论运用于Groupon类团购网站的适用性，以此构造了Groupon类网站的价值链模型，并着重分析了其增值链环节是怎样影响网站竞争力的。再次，构建了Groupon类团购网站竞争力评价指标体系:介绍了评价指标体系构建原则，建立了Groupon类团购网站运营竞争力评价指标体系，通过层次分析法计算各指标权重，最后运用FAHP模型对其进行分析评价。最后，以拉手网为实例分析，验证了Groupon类团购网站竞争力评价指标体系和评价方法的科学性和实用性，并对拉手网的发展提出建议和对策。
　　本文取得的较为突出的成果有:
　　(1)在分析方法上，运用波特价值链模型对影响Groupon类团购网站竞争力的因素进行分析，使分析结果更具理论性和科学性。现有研究中关于Groupon类团购网站竞争力影响因素的分析多是通过作者主观得出，其分析合理性有待进一步验证。而笔者选取已被学术界普遍认可的价值链模型作为分析模型，使分析结果更加科学合理。
　　(2)在评价体系上，综合了现有对团购网站竞争策略方面的研究，填补了国内关于构建Groupon类团购网站竞争力评价体系的空白。笔者运用波特价值链理论，把Groupon类团购网站的增值链活动以基础性活动和辅助性活动分类，以此分析影响这两类活动的五大竞争能力，并从这五大竞争能力中进一步选出29个关键性的因素作为评价指标，构建了Groupon类团购网站竞争力评价指标体系。
　　(3)在评价方法上，利用模糊层分析法(FAHP)对Groupon类团购网站竞争力评价体系进行评判，利用专家打分和综合赋值，将语义评价等级转换为数值评价等级，使评价结果一目了然。本文结合拉手网这一实例，通过对拉手网竞争力定性分析和定量评价的评价，进一步验证了Groupon类团购网站竞争力评价方法的合理性。
　　(4)通过运用FAHP评价模型，得出拉手网五大竞争能力由高到低依次为吸引用户能力、网站建设能力、网站运营能力、商品管理能力、网站服务能力。其中，网站运营能力和网站建设能力差异不明显，但网站服务能力较为落后。结合Groupon类团购网站竞争力的评价指标，提出提升拉手网竞争力的三大整改意见:规范商品信息、保障商品质量、完善线下服务。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 选题背景及研究意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究内容

1．3 研究思路与方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

第2章 Groupon类网站的研究现状

2．1 Groupon类团购网站相关概述

2．1．1 Groupon模式简介

2．1．2 国内Groupon模式发展历程

2．1．3 Groupon模式剖析

2．2 国内外Groupon类团购网站研究综述

2．2．1 国内研究综述

2．2．2 国外研究综述

2．2．3 研究中存在的问题

第3章 国内Groupon类团购网站运营现状

3．1 国内Groupon类网站运营现状概述

3．1．1 团购市场的发展处于壮大阶段

3．1．2 团购项目主要以服务类为主

3．1．3 市场交易额占比差异化明显

3．1．4 团购企业的组织结构相对简单

3．2 国内Groupon类团购网站的运营特点

3．2．1 战略特点

3．2．2 决策特点

3．2．3 开发特点

3．2．4 财务特点

3．2．5 公共关系特点

3．3 国内Groupon类团购网站运营中存在的问题

3．3．1 网站运营方面的问题

3．3．2 商品管理方面的问题

3．3．3 消费者黏度方面的问题

3．3．4 网站建设方面的问题

3．3．5 网站服务方面的问题

第4章 Groupon类团购网站运营竞争力影响因素的分析——基于波特价值链模型

4．1 竞争力分析模型的选取

4．1．1 常用竞争力分析模型概述

4．1．2 价值链模型的选取

4．2 Groupon类团购网站价值链的构成

4．3 Groupon类团购网站价值链分析

4．3．1 基础性活动分析

4．3．2 辅助性活动分析

第5章 Groupon类团购网站竞争力评价体系的构建

5．1 评价指标体系的构建原则

5．2 评价指标体系的构建

5．2．1 指标体系的分析

5．2．2 指标体系的构建

5．2．3 指标权重的确定

5．3 评价模型的构建

5．3．1 常用竞争力评价方法

5．3．2 构建FAHP评价模型

第6章 实例分析

6．1 拉手网概述

6．2 拉手网竞争力定性分析

6．3 拉手网竞争力定量评价

6．3．1 确定评价指标体系和权重

6．3．2 统计有关数据并计算隶属度

6．3．3 评价结果分析

6．4 拉手网竞争力提升的整改意见

6．4．1 规范商品信息

6．4．2 保障商品质量

6．4．3 完善线下服务

结论

致谢

参考文献

攻读学位期间取得学术成果