脱普公司的品牌战略

摘要

脱普日用化学品（中国）有限公司（以下简称脱普公司）是一家生产与销售洗化、妇幼、家用三大品类产品的台湾独资公司。其主要经营品类——洗发水品类的竞争尤为激烈，进入2001年竞争更是趋于白热化，因此，本文选择洗发水品类进行了详细分析，针对企业的自身状况探讨适合其发展与生存的战略问题。 本文从国内的洗发水行业发展历史与现状着手，较为全面的分析了洗发水产业所处的外部环境与脱普公司自身的优劣势，并根据分析结果阐述了企业的竞争战略——差异化战略。根据对于竞争战略的分析，品牌是达成竞争战略的关键因素，因此本文重点就脱普公司的三支洗发水品牌进行详细分析，为企业制定了有重点的多品牌策略，并就其中一支最具发展潜力与战略意义的品牌——“花香5”进行了较详细的品牌竞争规划。虽然，达成差异化竞争战略的来源主要来自营销层面，但要实施竞争战略还需要其他环节的支持，在文中也对达成战略的其他重要影响环节例如：MIS、人力资源、技术开发、采购提出了自己的分析建议。文章最后分析了进入WTO后洗发水市场可能的发展趋势并为企业应对这些发展提供建议。 本文的写作结合了竞争战略理论，市场营销理论及本人对于洗发水行业与企业的个人分析，希望能够对企业的发展有所帮助，并为同样身处激烈竞争中的同行业提供借鉴。

目录

文摘

英文文摘

声明

一、绪论

二、洗发水市场概况

1、国内洗发水市场发展历史及各阶段特点

(1)导入期(80年代初——80年代末)

(2)发展期(80年代末——90年代末)

(3)成熟期(90年代末——至今)

2、国内洗发水市场格局

3、脱普公司洗发水发展历史

(1)公司发展

(2)产品发展

三、洗发水市场战略分析

1、宏观环境分析

2、产业环境分析

(1)进入威胁

(2)现有竞争对手

(3)替代产品压力

(4)买方侃价实力

(5)供方侃价实力

3、SWOT分析

(1)优势

(2)劣势

(3)机会

(4)威胁

四、脱普竞争战略规划

1、企业总战略

(1)企业总战略——扩张型战略

(2)1998年的转折点

(3)1999年企业远景与销售目标的制定

(4)企业远景与市场目标的调整

2、企业竞争战略

(1)标歧立异战略

(2)对抗五种竞争力

五、脱普竞争战略的实施

1、品牌战略的确立

(1)脱普现有品牌分析

(2)市场调查分析

(3)品牌战略——有重点的多品牌策略

(4)各品牌策略

2、“花香5”品牌竞争策略

(1)品牌目标与竞争品牌的确定

(2)竞争品牌占有率来源分析

(3)竞争途径

(4)终端竞争

(5)品牌竞争

(6)品牌发展

(7)品牌风险

六、价值链分析与战略实施的支持

1、价值链分析

2、战略实施的支持环节

(1)MIS的加快建设

(2)人力资源管理

(3)技术开发

(4)采购

3、企业形象建设

七、洗发水市场发展趋势

1、从WTO看洗发水市场今后发展趋势

(1)对行业的震动将局限于有限范围

(2)成本降低，质量提高

(3)竞争向良性化发展

(5)消费者更为理性的消费

(6)现代渠道的获得对于品牌具有战略意义

2、企业的发展建议

结束语

参考文献

致谢