流对井喷式网购行为的影响研究

摘要

井喷式网购是指电商借用特定的日子（如传统节日、西方节日、特殊数字、店庆日等），联合行动，以密集、优惠的促销政策为手段，在相对集中的短时间、参与人数众多、交易量暴增的网络购买活动。现有研究已难以解释其特殊的发生机理和规律。
　　本文在总结归纳相关理论的基础上，首先分析了井喷式网购的过程以及特点;其次，从消费者网购行为的心理角度出发，对流的概念进行了界定并进行了维度的划分;接着，根据计划行为理论及技术接受模型提出了本研究的理论模型及研究假设，基于现有研究和预调研的结果，设计出流对井喷式网购行为的影响研究的调查问卷;最后，通过现场调研和网络问卷发放两种形式收集样本数据，并运用相关分析和回归分析对样本数据进行分析处理，对所提出的假设进行验证，得到了结论。
　　通过研究发现:流是由集中性、享乐性、从众性和机遇性构成的多维度概念;流对井喷式网购意向和井喷式网购行为均存在正向促进作用。其中，享乐性对井喷式网购行为有积极的影响且作用最大;其次是集中性对井喷式网购存在较大的正向相关关系，机遇性对井喷式网购也有较大的正向作用;从众性对井喷式网购意向同样存在着正向的积极的作用，但是影响作用是最小的;感知行为控制以及技术接受模型中的感知易用性和感知有用性同样影响井喷式网购行为的决策。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及问题的提出

1．2 研究目的与意义

1．3 研究框架与方法

1．3．1 研究框架

1．3．2 研究方法

1．4 研究创新

2 国内外研究综述

2．1 流的相关研究

2．1．1 流的概念

2．1．2 流的维度

2．2 网购行为的相关研究

2．2．1 一般网购行为

2．2．2 井喷式网购行为

2．2．3 井喷式网购行为的影响

2．3 网购行为的研究模型

3 模型构建与假设提出

3．1 理论模型

3．2 相关变量界定与测量

3．2．1 流的界定与测量

3．2．2 感知易用性与感知有用性

3．2．3 感知行为控制

3．2．4 网购意向与网购行为

3．3 研究假设提出

4 实证研究

4．1 问卷设计与发放

4．1．1 问卷结构

4．1．2 预调研

4．2 问卷的信度与效度分析

4．2．1 数据收集

4．2．2 问卷信度分析

4．2．3 问卷效度分析

4．3 假设检验

4．3．1 相关分析

4．3．2 回归分析

4．4 结果分析

4．4．1 研究假设检验结果

4．4．2 实证研究结果分析

4．5 营销建议

5 结论

5．1 研究工作及结果

5．2 研究不足与展望

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文

致谢

声明

附录