网络口碑对不同调节聚焦倾向人群购买意愿的影响研究

摘要

随着互联网的普及与移动互联的兴起，我国已经全面进入信息化时代。网络的便利性深刻的改变着消费者的购物习惯，网络购物成交量与成交额急剧增加，随着网络速度与网民数量的进一步增加，网络购物在消费者日常生活购物需求中所占的比例也将继续增加。由于网络的虚拟性，消费者在进行购物过程中无法产生对于产品或服务的真实直观的体验与感受，因此在网络购物过程中，先行消费者对于产品的评价是潜在消费者进行购物决策的重要参考。本文主要研究在网络购物过程中不同类型的网络口碑会对不同类型的消费者产生何种影响。
　　Higgins提出的调节聚焦理论认为个体在进行自我调节过程中存在两种调节聚焦倾向，促进型调节聚焦和防御型调节聚焦。促进型调节聚焦倾向更为关注成功与获得，而防御型调节聚焦倾向更为关注责任与风险。前人的研究已经证实不同类型的信息表述方式对不同调节聚焦类型消费者的说服力存在差异。因此本文主要研究的是在网络购物过程中正负向网络口碑对不同调节聚焦类型消费者的影响。
　　论文首先对网络口碑以及调节聚焦理论的研究现状进行了一系列的总结和分析。根据前人的研究结论与研究成果，结合实际，提出本文的假设。然后根据所提出的假设，设计实验问卷，并进行实验操控，收集实验数据。接下来对实验数据进行统计分析，验证假设是否成立，得出结论。最后站在网络购物平台的角度提出促进平台建设、提升平台竞争力的可行性建议。
　　本文经过实证检验后主要得出了以下研究结论：1）对于促进型调节聚焦类型消费者来说，正向口碑对其的说服力更强，对于防御型调节聚焦类型消费者来说，负向口碑对其的说服力更强。2）当消费者对于购物平台网站的信任程度提升时，正向口碑和负向口碑对于两种类型消费者的说服力均有所增加，无论是对于促进型调节聚焦类型还是防御型调节聚焦类型。3）当消费者对于网络购物平台的信任度提高时，负向口碑产生的负增益与正向口碑产生的正增益的综合作用降低了，即正负向口碑对于消费者的综合作用向着对有利于促进消费的方向变化。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2问题的提出

1.3本文的研究目的、思路和方法

1.4本文的文章结构

1.5本文的研究意义

1.6创新之处

第二章 网络口碑与调节聚焦研究综述

2.1网络口碑研究综述

2.2调节聚焦理论研究综述

2.3文献综述小结

第三章 实验设计

3.1实验假设

3.2实验设计

第四章 数据收集与分析

4.1数据收集

4.2实验一数据分析

4.3实验二数据分析

第五章 总结与建议

5.1研究结论

5.2营销建议

5.3研究不足与展望

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间已发表或录用的论文