市场导向、营销创新与组织绩效关系研究:市场驱动还是驱动市场

摘要

市场导向理论是营销的重要基础研究,它将市场营销观念可操作化,其研究成果可对指导企业的经营活动产生重要影响。但众多研究显示,市场导向行为对产品创新和组织绩效的影响未获得一致性结论,学术界对此感到困惑;同样,在实践界中对于究竟应主动引导市场,还是应该顺应市场感到无比困惑。这些疑惑导致人们重新审视市场导向概念内涵本身,考虑各种环境变量的中介作用,并引入营销创新的中介变量,从各角度进一步探索市场导向作用。中国企业面临快速变化的市场环境,政府管治进一步放松,市场化程度日益提高,企业究竟如何从市场导向出发,着眼现有顾客需求,并着眼关注未来变化,在追求企业绩效时充分考虑营销创新的作用,应该成为一个值得思考的严肃问题。为此,在对现有理论进行深入研究基础上,我们构建了新的理论模型,试图解释两种类型市场导向行为的影响,其基本内涵和逻辑关系是:营销创新对组织绩效有直接影响,而市场驱动导向和驱动市场导向作为两种战略思维对营销创新和组织绩效也会发生直接作用,但这种作用的大小会受到组织内的部门协同程度和外部环境特征的影响。在此基础上,我们进行问卷调查,通过信度和效度分析,问卷的有效性得到较好的统计验证。实证结果表明:
　　 1、市场驱动导向不仅不利于企业产品创新能力的提高,而且与许多学者的认识相反,对企业长期绩效的获取也是不利的;
　　 2、驱动市场导向对企业产品创新能力有积极的直接影响,对企业长期绩效并无显著的直接影响,但这不是说驱动市场导向对组织绩效是无影响的,而是恰恰说明了驱动市场导向对组织绩效的影响是透过营销创新而发生的,或者说产品创新确实是驱动市场导向和组织绩效间的一个有效中间变量;
　　 3、营销创新(包括产品创新和营销方案创)是重要的,有利于企业持续竞争优势和长期绩效的获取;
　　 4、部门协同的作用其实是比较复杂的,并没有如人们所期待的那样一定会促进管理者所期待的目标实现。技术波动、市场波动两个环境特征对营销创新或者组织绩效间的影响为显著。
　　 从理论上看,本文首次采用实证方法检验了市场驱动导向、驱动市场导向两种战略与组织绩效之间的关系,并将营销方案创新引入营销创新的概念,从理论上回答了市场驱动型企业和驱动市场型企业究竟有什么不同?驱动市场型企业有什么竞争优势?驱动市场战略对中国企业有什么意义?这些重大问题;此外,环境变量和部门协同等共变量的引入,也为此领域的研究提供了有益的借鉴。
　　 从实践上看,为政府、主管部门及企业加强营销创新提供理论依据;在创新中,管理者不仅应关注于产品创新,而且应多加关注于营销方案的创新。在我国经济发展现阶段,对驱动市场导向的已经越来越迫切,企业只有更关注于顾客的未来需求、关注于顾客更本质层面的需求,并着力于技术、产品、营销的创新,而不是一味的跟踪、模仿竞争者的做法,才能有效地提高组织绩效。