基于品牌延伸的产品形象识别研究——以家电品牌为例

摘要

随着我国经济的发展，入世的影响，各企业纷纷调整策略，以适应全球化的趋势和增加参与全球化竞争的实力，如何使企业能够从中脱颖而出并保持持续发展，品牌战略是其中重要手段和方法之一。其中的品牌延伸策略在企业中的开始越来越多的被运用，以美国为例，在过去10年新上市的消费品中，95％属于品牌延伸，采用新品牌推出新产品的只有5％;相当一部分企业运用已经具有市场信誉的品牌，借助其影响推出新的产品。
　　 在我国，品牌延伸战略也被广泛地应用，而最终效果有成功也有失败。但是，不可否认，我们也看到了国内企业在发展中存在的问题，急功近利，争取短期经济利益却欠缺长远目标和规划。虽然已经有许多品牌延伸的理论研究，但是应用于具体产品设计开发的还较少，因此使得理论在产品设计的实践上有脱离，因而无法保证延伸产品的成功。品牌延伸下，产品线开始分别向横向和纵向延伸，相对于原来的单一产品线，反应在产品设计中的产品识别系统则表现的更为模糊混乱。产品作为品牌的最终载体，对品牌延伸战略的成功与有着至关重要的作用。因此，这对于品牌延伸战略下的产品形象识别设计又是一个重要的挑战。
　　 从这一目标出发，本文在产品形象识别设计的一般流程基础上作了深入改进，构建了基于品牌延伸战略的产品形象识别设计流程。产品识别系统和品牌延伸策略相结合的研究，丰富了产品识别系统的内涵，使得它在理论研究中和实际运用中更加深入细化。
　　 本文分析总结了品牌延伸的衡量标准和契合度的衡量维度，在以前学者研究的基础上，总结了品牌延伸契合度的衡量维度的产品和品牌两个方面:一是延伸产品与原产品的相似性，二是延伸产品形象与原品牌形象的相似性，在此基础上得出品牌延伸战略的两个决策原则，即提高延伸产品与原产品的形象、特征相似性，提高延伸产品形象与原品牌形象的相关性。然后通过品牌延伸战略的两个决策原则，提出基于品牌延伸决策原则的产品形象识别设计方法。最后对各个家电品牌延伸战略进行分析，主要有相关类别延伸和非相关类别延伸，并运用形象关系分析模型对其产品形象识别设计进行研究，在一般的产品形象识别设计流程的基础上进行改进，最终构建了基于延伸战略的家电品牌产品形象识别系统设计流程。
　　 文中还通过对西门子家电品牌的具体设计应用，验证了基于延伸战略的家电品牌产品形象识别系统设计流程的可行性和有效性，使品牌下不同类别的延伸产品能够更准确地体现并突出各自的形象特征，更好地与原品牌和原产品形象保持统一，促进品牌延伸的成功。

目录

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摘要

第一章 绪论

1．1 课题背景

1．1．1 品牌延伸战略研究现状

1．1．2 问题的提出

1．2 课题研究的创新点

1．3 课题研究的目的与意义

1．4 本章小结

第二章 文献回顾

2．1 品牌延伸的市场背景

2．1．1 市场竞争下的产品差异缩小

2．1．2 产品生命周期的缩短

2．1．3 品牌建立成本

2．2 理论基础

2．2．1 认知心理学理论

2．2．2 传播学理论基础

2．2．3 市场营销学理论基础

2．3 课题研究思路和框架

第三章 品牌延伸理论

3．1 品牌及品牌战略

3．1．1 品牌的含义

3．1．2 品牌战略

3．2 品牌延伸概念

3．2．1 品牌延伸定义

3．2．2 品牌延伸分类

3．3 品牌延伸评价

3．3．1 品牌延伸的衡量标准

3．3．2 品牌延伸衡量标准的影响因素

3．3．3 契合度与品牌延伸评价的关系

3．4 基于契合度的品牌延伸战略决策原则

3．4．1 契合度的衡量维度

3．4．2 品牌延伸战略的决策原则

3．5 本章小结

第四章 基于品牌延伸的产品形象识别

4．1 产品形象识别的定义及构成

4．1．1 产品形象识别的定义

4．1．2 产品形象识别的构成

4．2 品牌延伸下的产品形象识别

4．2．1 品牌形象概述及构成

4．2．2 品牌形象与产品形象的联系

4．2．3 品牌战略与产品形象识别的联系

4．2．4 基于品牌延伸的产品形象识别

4．3 基于品牌延伸战略的产品形象识别设计原则

4．3．1 原品牌形象与原产品形象间要素

4．3．2 原产品形象和延伸产品形象要素

4．3．3 延伸产品形象和原品牌形象间要素

4．3．4 基于品牌延伸战略的产品形象识别设计原则

4．4 基于品牌延伸决策原则的产品形象识别设计方法

4．4．1 品牌形象特征分析

4．4．2 产品形象特征分析

4．5 本章小结

第五章 基于品牌延伸战略的家电品牌产品形象识别设计

5．1 中国家电行业发展现状

5．2 国内外成功家电品牌延伸战略分析

5．3 家电品牌延伸战略下的产品形象识别设计

5．3．1 家电品牌延伸产品特征分析

5．3．2 家电品牌原品牌、原产品及延伸产品形象特征分析

5．3．3 延伸战略下家电品牌产品的形象识别设计要点

5．4 家电品牌延伸战略下的产品形象识别流程构建

5．4．1 产品形象识别的一般流程

5．4．2 延伸战略下的家电品牌产品形象识别设计流程

5．5 本章小结

第六章 设计实例——西门子家电延伸产品的形象识别设计

6．1 设计前期调查

6．2 设计过程分析

6．3 具体设计——西门子微波炉

6．4 本章小结

第七章 结论与展望

7．1 结论

7．2 展望

参考文献

附录1 家电品牌形象调查问卷

附录2 西门子家电产品形象调查问卷

硕士研究生在学期间发表论文情况表

致谢