基于联合分析的商务男装消费者购买偏好研究

摘要

中国近些年商务活动的频繁带来了商务正装的销售旺盛，与此同时随着生活理念、生活方式的转变，以及中等收入阶层的崛起也带来了商务休闲装的热潮。而男装行业是我国服装行业中发展较早、较为成熟的子行业之一。相较于形式多变、竞争激烈的女装，男装企业的生产工艺水平更加稳定、市场综合占有率更高。
　　 然而近些年，男装市场正在悄然发生着改变。专家分析认为，越来越多的年轻消费者加入到男士西服正装的消费群体中，主流消费群体年龄层明显倾向年轻化，处于25岁～40岁年龄之间的男性消费者正在成为男装市场的主力消费军。
　　 联合分析是现代市场研究中一种测算决定购买者决策的可能性组合因素中的各因素相关重要程度的有效方法。在许多领域尤其是新产品的开发以及现存产品的改进方面得到了广泛的认可和应用。本文研究正是基于联合分析，试图将这种方法应用于服装领域。从商务男装消费者出发，对其购买偏好进行了深入研究。
　　 首先，通过对当前我国男装市场概况的相关统计报告进行搜集、分析和总结以及消费者偏好理论的学习，提出了研究商务男装消费者购买偏好的必要性和利用联合分析法进行研究的可行性。其次，实地调研分为两个部分。第一部分是在联合分析之前，了解消费者对商务男装的品牌属性感知以及消费者购买时关注的重要属性。首先通过预调研问卷对当前市场中存在的25个男装品牌和18个产品相关属性特征对200名MBA学员进行了访问，结合品牌类型从消费者购买度较高的品牌中，初步筛取了其中的7个品牌和10个消费者可能最关注的产品属性特征，基于这些品牌和属性，设置了调研问卷Ⅰ，并通过实地调研对137名消费者进行了问卷调查，以获得消费者对这些品牌的属性感知。运用SAS软件模块中的多维偏好分析（Multidimensional Preference Analysis）工具对问卷结果绘制多维向量定位图谱，了解品牌属性定位状况，并结合因子分子法，对不同属性之间的关系进行了分析。从而综合判定影响商务男装消费者购买偏好的重要属性。这一部分既是独立的研究，也是为第二部分联合分析作必要准备。第二部分主要是联合分析过程。在商务男装相关的属性中，结合第一部分的研究结果，最终确定了六个主要属性指标，并依照联合分析原理对每一个属性及其属性水平进行了定义，通过SPSS联合分析模块中的正交实验（Orthogonal Design）设计，生成了16种模拟产品组合，由此设置了用于联合分析的调查问卷Ⅱ并对104名消费者进行了随机访问。在联合分析基本原理的基础上，利用SPSS中的Category模块对调查问卷获得数据进行分析，研究消费者购买偏好研究的基本模型。最后，分别从群体结果、群体属性重要性、个体结果、个体属性重要性以及市场占有率等方面进行了分析，依据产品效用值对在商务男装市场上可能受欢迎的产品做出了预测，并且针对消费群体提出了相应的产品经营管理战略建议，从而为男装生产企业的新产品开发、品牌经营管理、价格策略等各方面的产品经营提供了有力的决策依据。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 男装消费主体的变化

1．1．2 消费者偏好心理研究

1．2 消费者购买行为的主要测量方法文献综述

1．3 选择联合分析法测量消费者购买偏好的原因和可行性

1．4 研究内容和研究意义

1．4．1 研究内容

1．4．2 研究意义

1．5 研究方法及技术路线图

1．6 本章小结

2 联合分析方法相关理论研究

2．1 联合分析法的发展和概念原理概论

2．1．1 联合分析法的概念和发展

2．1．2 联合分析法的原理和基本思想

2．2 联合分析法中常用术语

2．3 联合分析法应用步骤及逻辑框图

2．4 联合分析法的特点

2．4．1 联合分析法与其他分析方法的区别

2．4．2 联合分析法的优点

2．5 联合分析的管理价值及目前国内外的研究应用

2．5．1 联合分析法的应用价值和目前存在的问题

2．5．2 国内外联合分析方法研究应用综述

2．6 本章小结

3 当前我国男装市场运行现状分析

3．1 2008-2009年男装产业发展概况

3．1．1 2008-2009年中国男装总产量和销售情况

3．1．2 2008-2009年中国男装企业经济效益情况

3．2 2008-2009年中国男装重点细分市场分析

3．2．1 男装西服行业发展概况

3．2．2 男装衬衫行业发展概况

3．3 2008-2009上海男装市场容量和消费量状况分析

3．4 现阶段中国男装市场和品牌发展特点

3．4．1 2008-2009年中国男装市场总体竞争格局

3．4．2 国内男装市场品牌经营模式

3．4．3 男装行业存在的问题与建议

3．4．4 男装产业的机遇与挑战并存

3．5 商务类男装产业发展概况

3．5．1 国外商务类男装产业发展过程

3．5．2 国内商务类男装产业发展过程

3．6 本章小结

4 商务男装消费者购买偏好实地调研预研究

4．1 商务男装(Business Menswear)概念界定

4．2 基本研究假设前提

4．3 实地调研总体方案

4．4 研究测量工具

4．4．1 问卷及问题类型

4．4．2 测量方法

4．5 调研对象和方式

4．6 预调研

4．7 研究Ⅰ

4．7．1 调研问卷Ⅰ设置

4．7．2 问卷Ⅰ调查方式

4．8 本章小结

5 联合分析过程和结果分析

5．1 调研问卷Ⅰ数据处理分析

5．1．1 基于属性的定位分析——偏好认知定位图谱(MDPREF)

5．1．2 因子分析

5．2 研究Ⅱ——联合分析

5．2．1 属性水平偏好分析

5．2．2 正交设计

5．2．3 问卷Ⅱ的设置和调研方式

5．2．4 问卷Ⅱ样本概况

5．2．5 群体调查结果分析

5．2．6 群体属性相对重要性及产品经营策略分析

5．2．7 个体结果分析和属性相对重要性分析

5．3 聚类分析

5．4 相关性分析

5．5 市场占有率分析及产品经营战略

5．6 本章小结

6 结论与展望

6．1 结论

6．2 应用中存在的问题

6．3 展望及后续研究

参考文献

附录1：预调研问卷

附录2：商务男装消费者购买偏好调研问卷Ⅰ

附录3：商务男装消费者购买偏好调研问卷Ⅱ

附录4：正交分析输出结果

攻读硕士学位期间发表的学术成果

致谢